Xiaomi arrive en France : pourquoi “l’Apple chinois” débarque au bon moment

Xiaomi a débarqué en France le 22 mai 2018 avec l’ouverture d’une première boutique physique à Paris. La marque commençait déjà à être connue du grand public grâce à la popularité de certains de ses smartphones comme le Xiaomi Mi Mix 2 puis Mix 2S. Voici les 4 raisons pour lesquelles la marque débarque au bon moment en France. 

Ça y est, Xiaomi débarque enfin en France ! Le 22 mai, le premier magasin physique de France a ouvert ses portes à Paris. Xiaomi ne dit pas clairement quels seront les produits vendus dans ses boutiques. Après tout Xiaomi vend beaucoup de produits qui n’ont pas forcément de rapport les uns avec les autres. On vous présente par exemple régulièrement des trottinettes Xiaomi dans notre rubrique bons plans. Mais soyons clairs : Xiaomi mise surtout sur ses smartphones pour son développement international.

Ce sont eux que l’on voit sur les présentoirs de la boutique Xiaomi de Barcelone, la première du genre à ouvrir en Europe. On peut dire que Xiaomi arrive au bon moment en France pour plusieurs raisons : d’abord parce que la réputation des smartphones haut de gamme et milieu de gamme chinois n’est plus à faire, que Xiaomi a déjà une certaine notoriété, que le marché Français a besoin d’un second souffle, et que les smartphones Xiaomi sont sexy tant sur la fiche technique que côté design et que la firme s’est donnée pour mission de toujours les vendre à un prix juste.

L’image des smartphones chinois est déjà bonne en France

Alors bien sûr le premier point, c’est que la réputation des smartphones chinois dans le monde et en France n’est, aujourd’hui, plus à construire. Il a fallu imposer de nouvelles marques au noms pas toujours très faciles à prononcer dans notre langue. Et ce n’était pas gagné dès le départ. Huawei a été le premier investir des sommes astronomiques pour justement s’imposer comme une alternative crédible à Samsung, LG, ou encore HTC. Xiaomi n’a plus qu’à surfer sur un public curieux de voir des smartphones différents, au rapport qualité / prix imbattable.

Les smartphones Xiaomi sont d’ailleurs déjà un peu connus en France. Sans doute celui qui a popularisé le plus la marque auprès des initiés est le Xiaomi Mi Mix. C’était en 2017 le premier smartphone “réellement borderless”. En fait, les visuels étaient assez photoshopés pour renforcer cette impression. Le smartphone a de très fines bordures sur trois côtés, ce qui n’enlève rien à son design impressionnant. Xiaomi résout le problème de l’encoche avec deux solutions astucieuses : le haut parleur est caché dans la fine bordure supérieure, et le reste des capteurs dont la caméra selfie est, elle, placée en bas, dans le “menton”.

On peut retourner le smartphone pour utiliser la caméra selfie comme sur n’importe quel flagship. La sortie du Xiaomi Mi Mix 2S, seconde mise à jour du premier modèle a été largement commentée, y compris sur notre site. Comme celle du Xiaomi Redmi Note 5. Deux smartphones sur lesquels Xiaomi mise pour percer sur le marché hexagonal. Et ce n’est pas tout : comme nous l’expliquons dans notre autre dossier Xiaomi, la marque débarque avec un magasin physique, mais aussi simultanément chez Bouygues, Orange, Free Mobile et SFR ainsi que dans des enseignes de grande distribution comme Boulanger, Darty et la Fnac.

Autant dire que les smartphones Xiaomi ont toute les clés pour être adoptés massivement par les français…

Le marché Français du smartphone a besoin d’une nouvelle dynamique

Xiaomi peut contribuer à re-dynamiser un marché du smartphone Français qui patine. En 2015, les ventes de smartphone ont atteint un pic à 20 millions d’unités, et depuis, c’est la stagnation. La concurrence est féroce, comme partout ailleurs en Europe, mais la spécificité du marché Français, c’est la puissance de Samsung et de Apple qui se partagent l’essentiel des ventes. Or les prix augmentent aussi bien chez Apple que chez Samsung. Pour ne rien arranger, le modèle de la subvention est en perte de vitesse, et dans ce contexte, on peut tout à fait imaginer que le consommateur préfère garder son smartphone plus longtemps.

Du coup la question du prix redevient centrale, et c’est justement là que le Apple Chinois peut jouer des coudes. Xiaomi propose des modèles haut de gamme et milieu de gamme dotés d’options, de technologies et de matériaux qui sont normalement proposés bien plus chers chez la concurrence. La qualité de fabrication est de très haut niveau. Par ailleurs les fondateurs de la marque sont des férus d’Apple, d’où leur surnom d’Apple Chinois. Ils ont su adapter certaines bonnes idées de la marque de Cupertino, comme la présentation de leurs magasins physiques, le recours à certains matériaux, ou encore leur aptitude à faire de chaque de sortie de produit un événement.

Pour autant la comparaison s’arrête là car, lorsqu’on passe à la caisse, on voit bien que ce n’est pas du tout le même prix. La raison de cette différence, ce n’est pas seulement le pays d’origine de la marque. Car aujourd’hui, on le voit par exemple avec Huawei, même les constructeurs chinois augmentent le prix de leurs flagship.

5% de marges seulement, et la redistribution des profits

Le 25 avril 2018, le fondateur de Xiaomi Lei Jun a affirmé publiquement que les marges de la firme ne dépasseraient jamais 5% après impôts : “la réduction des coûts est au coeur de la compétition, et une limite de 5% sur tous nos produits comme marge de profit nette est la preuve de notre haute efficacité en termes de coûts. Produits de qualité et politique tarifaire honnête sont deux concepts inséparables. Si la qualité du produit n’est pas assez élevée, les utilisateur n’apprécieront pas le produit, quel que soit son prix”, affirme-t-il.

Et d’ajouter que si par malheur, les marges dépassaient les 5% après impôts, Xiaomi trouverait des manières de redistribuer cet argent aux utilisateurs. On ne sait pas encore précisément comment la firme compte compenser ses clients, mais cette pratique semble à des années-lumières de celles des leaders actuels du secteur en France. Donc si on résume : Xiaomi propose de faire des prix bas et de la haute qualité de fabrication les bases de sa stratégie. Et propose même de redistribuer d’une manière ou d’une autre de l’argent à ses clients dans le cas où l’entreprise ferait trop de bénéfices !

La France et plus largement l’internationalisation peut remédier aux difficultés de Xiaomi sur le marché chinois

Xiaomi a un grand besoin de s’internationaliser pour augmenter sa part de marché : le marché chinois est en effet saturé de constructeurs, et il se contracte – les ventes de smartphone baissent. Pour autant comme nous vous le disions aujourd’hui dans un article Xiaomi continue d’y gagner des points, en particulier face à des concurrents étrangers comme Apple. Mais c’est bien en s’internationalisant que le poids de la firme augmente.

Depuis 2014, la marque ouvre des succursales à l’étranger. Xiaomi s’implante ainsi en Inde, Singapour, la Malaisie, les Philippines, l’Indonésie, la Thaïlande, la Russie, la Turquie, le Brésil et le Mexique. Cette stratégie lui a permis de doubler sa part de marché mondiale. En Inde, Xiaomi est devenu le 2e derrière Samsung avant de dépasser son concurrent fin 2017. La même année, Xiaomi s’attaque à l’Europe avec un premier magasin à Athènes en Grèce, puis en Espagne, à Barcelone, avant d’ouvrir un magasin en Pologne. La France devient donc le 4e marché Européen de la marque chinoise.

Tous les voyants semblent au vert pour Xiaomi. La marque a la puissance qu’il faut pour populariser des caractéristiques de smartphones haut-de-gamme et peut-être même, à moyen-terme, et en poursuivant sa stratégie d’internationalisation, pousser certains de ses concurrents les plus établis à baisser leur prix. Xiaomi a aussi cette qualité d’être une marque qui sait innover et pas simplement suivre la tendance : on peut choisir Xiaomi par exemple pour son Mi Mix 2S qui n’a pas vraiment d’équivalent. Que pensez-vous de l’arrivée de Xiaomi en France ? Partagez votre opinion dans les commentaires !