Netflix a besoin d’une offre d’abonnement financée par la publicité, voici pourquoi

Netflix pourrait tôt ou tard proposer une offre d'abonnement avec de la publicité. Ce genre d'offres hybrides, pas tout à fait gratuites, mais moins chères que les autres offres d'abonnement sans publicité, se développent aux Etats-Unis. C'est notamment le cas chez la plateforme concurrente Hulu. Une telle option pourrait permettre à Netflix de soutenir ses investissements dans les créations originales, particulièrement au-delà de 2021, dans un environnement où l'on s'attend à une concurrence accrue. 

Netflix aurait tout intérêt à proposer un abonnement moins cher en partie financé par la publicité : c'est la conclusion d'un rapport du cabinet d'analystes Nomura's Instinet. Netflix a en effet besoin d'importantes rentrées d'argent pour rendre son modèle viable sur le long terme. Dans le scénario où Netflix proposait une offre gratuite financée par la publicité, et qu'elle était choisie par 25% de ses utilisateurs, la firme de Los Gatos pourrait, selon les analystes, générer 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires supplémentaire par an. Et dégager quelques 700 millions de dollars d'argent frais. Une aubaine sachant que la plateforme de streaming se dirige vers 18,9 milliards de dollars d'obligations à long terme, et qu'elle doit déjà rembourser 10,3 milliards de dollars de dettes – dans un contexte de montée en puissance de nombreux concurrents qui risque, à terme, de réduire ses parts de marché.

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Netflix aurait tout intérêt à proposer un abonnement payant moins cher en partie financé par la publicité

Nomura's Instinet explique : “une proposition financée par la publicité pourrait apporter plus d'argent frais, de quoi permettre à Netflix d'éviter d'augmenter fréquemment son niveau d'endettement, en particulier après 2021, environnement où les taux pourraient augmenter”. Une offre totalement gratuite financée par la publicité serait néanmoins une idée potentiellement dangereuse : des abonnés qui paient actuellement pour le service pourrait annuler leur souscription pour passer à cette offre, débouchant potentiellement sur une baisse des revenus pour Netflix.

Or, au-delà d'une offre gratuite, Netflix pourrait s'inspirer de ce que fait le service de streaming concurrent Hulu : 70% de ses abonnés sont en effet sur une offre à 5,99$ par mois, en partie financée par la publicité. Cela lui a permis de générer 1,4 milliards de dollars en revenus issus de la publicité (donc excluant les recettes de l'abonnement à 5,99$), rien que sur l'année 2018. A en croire une autre enquête d'août 2018 citée par Variety, si Netflix lançait une offre moins chère autour de 3$ par mois, la plateforme pourrait limiter la proportion d'abonnés avec publicité à 25%, ce qui colle davantage au scénario des analystes de Nomura's Instinet.

Netflix : l'absence de publicités reste dans l'ADN de la plateforme

De nombreux abonnés Netflix restent très attachés à une consommation des contenus qui n'est jamais entravée par de la publicité.  La firme souligne d'ailleurs dans un document de stratégie à long terme que “[Netflix] n'offre pas de paiement à l'acte ou de contenus gratuits financés par la publicité. Ce sont de bons modèles économiques que d'autres firmes font bien. Nous nous concentrons plutôt sur un tarif fixe qui permet de voir un nombre illimité de contenus sans publicités”. Outre Hulu, d'autres plateformes pourraient néanmoins elles aussi tenter d'attaquer la compétitivité de Netflix via de telles offres hybrides.

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C'est ce qui semble se dessiner pour NBCUniversal qui récupère les droits de The Office pour le proposer sur son service de streaming qui doit être lancé en 2020. Netflix est régulièrement la cible de pressions pour introduire des annonces sur sa plateforme. Reste à savoir si Netflix pourra résister encore longtemps à un modèle totalement sans publicités.

Source : Variety