Pourquoi Google va ressembler de plus en plus à Apple

Le lancement du Pixel 3 en France et dans davantage de pays à travers le monde est l'aboutissement d'un retour en force de Google dans le hardware. La firme est longtemps restée en retrait sur ce point préférant développer des services et logiciels qui ont complètement façonné le web. Même si cela est pour l'instant la formule gagnante, la dépendance de Google à un modèle économique basé sur l'exploitation des données personnelles des utilisateurs (86% des revenus du groupe) est un danger dont Google semble être en train de prendre la mesure. 

Dans un précédent sujet nous explorions les raisons pour lesquelles Google ne daignait pas sortir de Pixel 2 en France. Revenons rapidement sur cette analyse à l'aune du Pixel 3 et Pixel 3 XL (oui, nous l'avons, et nous vous préparons d'ailleurs un test !) des autres sorties de smartphones cette année, et des scandales autour du non respect de la vie privée des utilisateurs par les grosses multinationales américaines, les Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, que l'on abrège sous l'acronyme GAFAM. En peu de temps, le contexte a énormément changé : on sait avec l'iPhone X, le Note 9, puis l'iPhone XS que le prix n'est finalement pas un gros problème pour qu'un smartphone fasse un carton en France.

On sait aussi désormais que le marché Android est, certes, ultra-concurrentiel, mais que Google y est très avantagé pour peu qu'il décide de se lancer. Enfin, après les scandales qui ont entaché la réputation de Facebook, le règlement général pour la protection des données en Union Européenne, montrent que baser un modèle économique principalement sur de la publicité ciblée est un pari aujourd'hui assez risqué sur le long terme. Or Google a jusqu'ici toujours fait montre d'une habitude : monter dans les premiers wagons du train plutôt que de le prendre en marche. Depuis plusieurs années, Google s'engage dans une offensive mondiale sur le hardware : Chromecast, Google Home, et maintenant le Pixel.

Dans cette tribune nous avons choisi de développer les raisons pour lesquelles Google, ou plutôt Alphabet, se rapproche peu à peu d'un modèle économique plus proche d'une entreprise comme Apple.

Google : une startup sympathique, une multinationale qui fait peur

Si vous avez la trentaine, que vous êtes passionnés de technologie et que vous aviez déjà à l'époque remisé votre minitel au grenier pour laisser place au chant strident d'un modem 56K, vous avez probablement déjà vu cette image du garage de Sergeï Brin et Larry Page, d'où tout a commencé. Les deux étudiants de Stanford sont pratiquement en désaccord sur tout. Et pourtant, dès 1996, il lancent une idée qui va révolutionner le web. A l'époque – on pourrait presque parler de préhistoire du web – rechercher quelque chose sur internet est nettement plus facile à dire, qu'à faire.

La plupart des moteurs de recherche se contentent de détecter des mots clés sur les sites. Ainsi par exemple, si vous faisiez une recherche sur les motos, un site parlant d'autruches mais ayant caché 36000 fois le mot moto et tous ses dérivés dans le code de la page pouvait grimper tout en haut des résultats. Donnant une liste pas franchement pertinente au demeurant. D'autres moteurs comme Yahoo ou Lycos étaient des annuaires, avec du contenu alimenté par des humains. C'était un peu plus pratique, mais les résultats n'étaient pas forcément toujours très à jour.

Sergeï Brin et Larry Page on alors l'idée du siècle. De quoi vous donner envie de remonter le temps pour le faire avant eux. Les résultats de leur moteur de recherche se basent sur un nouvel algorithme baptisé “page rank”. Il s'agit en quelque sorte de donner une note de confiance à chaque résultat, puis de les classer. Pour cela, ils n'intègrent pas que les mots clés. Ils cherchent surtout à savoir si d'autres sites renvoient des liens, ou parlent d'un site donné. Plus il y a de sites qui en parlent, plus le “rank” de la page est élevé. Les résultats sont infiniment plus pertinents que chez la concurrence, et son mis à jour en temps réel : Google était né.

1998 : “Don't be Evil”

Sergeï Brin et Larry Page sont des entrepreneurs d'un web en plein essor, à une époque de son développement encore caractérisée par la gratuité et beaucoup d'optimisme. Leur idéal, c'est de changer positivement le monde grâce au web. En 1997 ils parviennent à réunir 1 million de dollars pour lancer leur entreprise. Tout est révolutionnaire et sympathique chez Google : la page est complètement dépouillée, le logo est acidulé. Et il y a 0 publicité. Les résultats permettent au plus grand nombre d'explorer le vaste cyber-espace sans avoir à bidouiller la requête avec des “-” “+” et autres “!” comme on devait le faire ailleurs pour obtenir une liste un peu plus pertinente.

Ils prennent pour slogan “Don't be Evil” et rédigent 10 points d'une philosophie qui va fonder leur culture d'entreprise. Vous pouvez d'ailleurs encore les lire sur le site de Google en cliquant ici. Le sixième point du décalogue de Google stipule : « Il est possible de gagner de l'argent sans vendre son âme au diable ». Aujourd'hui, la phrase a des relents cyniques. Mais comment, alors, dans cette époque de balbutiements du web, ne pas avoir envie de leur faire un câlin ? Le problème c'est que comme d'autres entreprises des débuts du web, le virtuel reste alors bien virtuel, et les financiers qui rendent tout cela possible attendent l'avènement d'un modèle économique viable. Il faut bien trouver de l'argent quelque part…

Google a inventé une manière très efficace de monétiser le web

Alors en 2003, Google va lancer une autre révolution, cette fois destinée aux entreprises : AdSense. La régie publicitaire propose de vendre des encarts, au début simplement “contextualisés”. Tapez une recherche sur les motos, et vous tomberez sur des annonces de concessionnaires tout en haut des résultat. Le succès est immédiat, et c'est bien AdSense qui a fait dans un premier temps la fortune de Google.

Avec son immense manne financière, Google se met à toucher à tout, fait des acquisitions, lance des projets, quitte à parfois déboucher sur des échecs cuisants. On peut retenir deux immenses coups de maître : le rachat de YouTube et 2006, et sans doute surtout le rachat de la start-up Android en 2005. On aurait également tort d'oublier le lancement de services innovants comme Gmail, ou Google Translate. En parallèle, Google a accès à une quantité phénoménale de données et invente des manières toujours plus créatives de les exploiter, soit pour les utilisateurs, soit pour cibler un peu plus les annonces (et les vendre plus cher).

2018 : “Do the right thing”

Dès 2014, dans une interview donnée au Guardian, Larry Page explique que le slogan des débuts de l'entreprise, aussi iconoclaste soit-il allait être abandonné. La raison invoquée, c'est que le “Don't be Evil”  ne reflète plus les ambitions actuelles de Google autour des biotechnologies et de la robotique. En 2018, la firme qui est devenu si tentaculaire, qu'elle n'est plus qu'une filiale d'un ensemble plus grand (Alphabet), change alors effectivement son slogan : “Do The Right Thing” (Faites ce qu'il faut faire).

Un changement qui intervient dans un contexte compliqué, où le capital sympathie de l'entreprise, qui connaît encore une croissance continue de 20% par an (posez-vous deux secondes pour imaginer ce que cela représente…) est en train de se ternir.

Public et législateur commencent à réagir aux scandales sur la vie privée

Google est devenu peut être trop hégémonique, et pour ne rien arranger, a poussé très loin l'exploitation des données des utilisateurs, au risque que la situation ne se retourne parfois contre lui, Malgré tout, Google n'a pas subi autant la fronde des internautes que Facebook. Le réseau social fondé par Mark Zuckerberg est lui aussi devenu un géant intimidant. Et depuis 2015, les casseroles s'enchaînent, en particulier autour du respect de la vie privée. Facebook a comme Google une régie publicitaire, mais a (eu) des pratiques polémiques.

Par exemple, Facebook a collecté des données sur des utilisateurs n'ayant même pas de compte sur le réseau social. Il y eu les soupçons de participation au programme de la NSA Prism. Dès 2017, on commence à parler de scandales dans lequel les données de Facebook sont extraites et analysées à des fins de marketing politique. Mais ce qui a porté une atteinte quasi-irrémédiable à l'image de Facebook, c'est le scandale Cambridge Analytica : une société qui a participé en 2016 à la campagne électorale de Donald Trump en collectant et en exploitant à leur insu les données personnelles de cinquante millions d'utilisateurs de Facebook.

Le gros problème pour Google avec cette affaire, c'est que l'utilisation que font les GAFAM des données personnelles de leurs utilisateurs commence à inquiéter profondément les autorités des deux côtés de l'Atlantique. Si bien que par exemple, en Europe, un texte extrêmement protecteur, le règlement général pour la protection des données est entré en vigueur. Règlement auquel doivent désormais se plier Facebook et Google, comme toutes les entreprises opérant en Europe. Et forcément aussi en dehors de ses frontières, puisqu'il devient difficile de justifier une situation protectrice d'un côté de l'océan et un quasi far west de l'autre.

Apple arrive à 1000 milliards de dollars de capitalisation en vendant des smartphones au prix fort

Alors forcément, Google passe d'une époque d'exploration et de développement pratiquement sans entrave, à une situation qui se complique de jour en jour. Et lorsque l'on observe le secteur, comment ne pas se dire que Google risque à terme de ne pas pouvoir retenir ses clients face à la concurrence, et générer autant de revenus avec des pratiques constamment sous le feu des projecteurs ? On vous le disait, le début du web était un moment ou dominaient la gratuité et l'optimisme. Le web a beaucoup changé : au-delà de ses excès, c'est aujourd'hui une multitude de places de marché où les internautes sont prêts à dépenser de l'argent bien réel, parfois même beaucoup, dès lors qu'on leur présente quelque chose d'abouti et de novateur.

Sur les services, la gratuité reste importante, mais les offres “premium” payantes se multiplient à côté des formules gratuites (par exemple sur les spaces de stockage, le streaming musical, etc…). Au delà, en regardant les entreprises les plus puissantes de la planète, Google se rend sans doute compte que la gratuité et la publicité n'est pas la seule voie. Il y a désormais une offre d'abonnement pour ne plus voir de pubs sur YouTube. Et puis prenons l'exemple d'Apple : on a tant prédit la mort de cette entreprise, qui vend ses produits trop cher.

Pourtant, Apple vend ses iPhone XS Max (dont le prix peut atteindre plus de 1600 euros) “par palettes”. La firme a enchaîné les succès depuis le premier iPhone et affiche une capitalisation de plus de 1000 milliards de dollars à la bourse de New York. Remarquez d'ailleurs qu'elle se vante depuis longtemps de ne jamais exploiter les données personnelles… tout le contraire de Google, qui a eu pourtant, à une époque lointaine, des axiomes éthiques forts.

“Be Maybe A lil' Bit More Pricey, But Not Evil…”

Alors pourquoi faire compliqué quand on peut faire plus simple ? Après tout, le prix suffit largement à combler les ambitions d'Apple. Un seul produit, l'iPhone réalise 61,1 milliards de dollars de bénéfices au second trimestre 2018. Cela représente plus de 60% des revenus de la firme. Tout ça, avec des produits, certes, qui coûtent cher. Mais qui sont réellement parmi les meilleures options du moment pour qui veut un smartphone très haut de gamme ! En prime, Apple comme Google peuvent se permettre avec leurs divers produit de créer un écosystème holistique, qu'ils peuvent par ailleurs mieux sécuriser que les autres constructeurs Android, en proposant des mises à jour immédiates.

Google peut également réserver des fonctionnalités inédites à ses smartphones – que la concurrence ne pourra qu'imiter. On en met notre main à couper : en persistant avec ses Pixel, Google va petit à petit se rapprocher de la stratégie de la pomme. Son Pixel représente, à terme, l'alternative Android la plus susceptible de faire tourner de l'oeil jusqu'aux iAfficionados. Autrement dit, Apple montre d'une certaine manière comment Google pourrait générer autant, voire plus d'argent en respectant ses valeurs. L'occasion, peut-être de ressusciter son son ancien slogan, avec quelques mots en plus : “Be Maybe A Little Bit More Pricey, But Not Evil” (soyez peut-être un peu plus chers, mais pas diaboliques).

Pensez-vous que Google peut encore pousser longtemps son modèle économique basé sur l'exploitation (et la monétisation) des données personnelles des internautes et utilisateurs Android ? Partagez votre avis dans les commentaires de cette tribune.