Publicité ciblée à la télévision : qu’est-ce que c’est et comment ça marche

La réforme de l'audiovisuel va prochainement permettre aux chaines de diffuser de la publicité ciblée à la télévision. Le texte de loi prévoit une liste de critères pour encadrer la pratique, basés, entre autres sur la localisation. Mais la liste complète reste une inconnue.

C'est désormais officiel : la publicité dite “segmentée” – que l'on désigne généralement plutôt sous le qualificatif “ciblée” – va faire son entrée à la télévision en cas du vote du projet de loi de réforme de l'audiovisuel. Cette mesure s'accompagne entre autres de la possibilité pour les chaines de mettre en place une troisième coupure pub en soirée.

Qu'est-ce que la publicité ciblée

Bien sûr, il est plus facile de se représenter le fonctionnement de ce type de publicités sur internet qu'à la télévision. La publicité ciblée consiste à proposer à des annonceurs de croiser plusieurs types de données dont certaines permettant d'identifier des groupes d'utilisateurs, voire directement des individus. Le tout dans le but de leur montrer des annonces taillées sur mesures, et donc susceptibles de déclencher un achat.

La raison pour laquelle ce ciblage se généralise partout, c'est que les annonceurs sont prêts à payer beaucoup plus cher pour afficher ce type d'annonces sur un media. Pour les chaines, cela signifie des recettes supplémentaires, dans un contexte de concurrence accrue, en particulier depuis l'arrivée de la TNT.

Comment va fonctionner la publicité segmentée à la télévision

Pour l'heure, cette annonce se base exclusivement sur les dires du ministre de la Culture Frank Riester : le texte de l'avant projet de Loi n'a pas encore été rendu public. Mais l'on sait déjà que le texte prévoira une série de critères permettant de segmenter les publicités pour divers types d'audience. Plusieurs sources parlent évidemment de la localisation, mais on lit également que ces dernières pourraient être adaptées en fonction des catégories socio-professionnelles, ou du nombre de personnes dans le foyer.

Il sera possible de refuser tout ou partie (?) de ce ciblage. Encore une fois, il faudra évidemment confirmer tout cela avec le texte de Loi sous les yeux. Reste la question de son fonctionnement. En France, il existe trois modes de réception pour la télévision : TNT, satellite et IPTV (la réception de la télévision via votre box internet). Or tous ces modes de réception n'ont pas les mêmes caractéristiques pour les annonceurs.

La TNT, par exemple, autorise surtout un ciblage géographique – à l'image des chaines de télévision publiques qui font des décrochages régionaux avec des éditions spéciales des JT en fonction du lieu de réception. Sans réelle possibilité de refuser ce ciblage très général. La réception par satellite ne permet en l'état pas de ciblage. Bien que la présence d'une carte dans le décodeur peut en théorie servir à terme d'identifiant unique permettant de pousser des publicités taillées sur mesure.

Finalement le moyen le plus intéressant pour pousser de la publicité segmentée, c'est sans conteste l'accès aux chaines de télévision via les box internet. La raison, c'est que par définition le décodeur est en permanence connecté à internet et relié à un abonnement dont le propriétaire est identifié. Il est alors possible de croiser des données avec cet identifiant pour pousser de la pub adaptée.

Une étude Médiamétrie de 2018 souligne qu'en France, 60% des téléviseurs sont désormais connectés à une box internet – qui représente donc le mode de réception majoritaire. Il faudra observer avec attention dans quelle mesure le texte de Loi encadre le type de critères utilisés dans ce ciblage.

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