Netflix est sous la pression des marques qui cherchent à enrayer le déclin de la télévision, apprend-on jeudi 19 octobre 2017. Les grands noms de la publicité cherchent désormais à être présents sur les grandes plateformes de streaming légal face à leur succès écrasant. Bien sûr, impossible de mettre de la publicité à l'ancienne, telle qu'on la connaît encore à la TV ou sur internet. Mais les placement produits devraient se multiplier. 

Vous avez regardé l'émission Quotidien sur TMC cette semaine ? Vous n'avez pas été, vous aussi, étonné par le fait que deux invités à deux soirs d'intervalle, les réalisateurs Albert Dupontel et Vincent Macaigne, affirment, sur un plateau TV, ne plus la regarder ? Quelle ironie, et pourtant, c'est un signe de notre temps : que ce soit vous ou des personnes de votre entourage, on peut avoir l'impression que ceux qui regardent assidument la télévision se font de moins en moins nombreux.

Bien sûr, il y a là l'effet d'internet, de l'omniprésence des replay et de la montée en puissance du streaming depuis plus d'une décennie – d'abord sous forme illégale puis, plus récemment, grâce, entre autres à Netflix et Amazon. Une tendance renforcée par la multiplication des écrans : la TV n'est plus susceptible de rassembler autant de gens qu'auparavant. Et par corrélation, ne plus regarder la télé est devenu plus courant.

C'est que de toute façon, le smartphone et l'ordinateur pique déjà depuis très longtemps de nombreuses heures de visionnaire à la petite lucarne. De nombreux contenus sont bien sûr toujours disponibles à la TV, mais dans un monde où internet permet de se constituer un programme à la carte, d'une richesse qui paraît presque infinie, difficile de faire le poids.

Netflix : comment les marques font pression pour placer leurs produits sur la plateforme

Donc oui, la TV est bel et sur le déclin. D'ailleurs les marques commencent à elles aussi à sentir le vent tourner. C'est qu'elles risquent très très gros, c'est à dire perdre ce que leur rapportent les coupures publicitaires pendant les émissions phares. Et il semble que plus Netflix monte, plus il leur semble évident que c'est là qu'il faut mettre de la réclame. Un sentiment renforcé par le côté mondial de la plateforme.

Le problème, c'est que contrairement à la TV pour laquelle on paie une redevance, mais subissons tout de même de la pub, sur Netflix, on paie, à la fois pour rester dans la légalité, et  surtout pour ne plus voir ce genre de coupures. Nos confrères américains de Variety expliquent justement que sentant l'odeur de roussi, les marques s'adaptent et mettent en route leur rouleau-compresseur. Mais ce n'est pas facile, surtout face à Netflix et Amazon, qui parviennent très bien à se passer de publicité pour maintenir et même faire fructifier leur modèle économique.

Aux Etats-Unis, on s'organise. Nielsen a par exemple annoncé mercredi la mise en place d'un outil de mesure de l'audience de chaque épisode des séries diffusées sur Netflix – des chiffres que la plateforme préfère pourtant de son côté garder confidentiels. Et tentent de rebondir sur les investissements massifs de Netflix dans la création de contenus originaux en soulignant qu'ils pourraient alléger la facture.

Bien sûr, vous vous en doutez, en échange de cette participation, les marques pourraient exiger des placements de produits. Claudia Cahill, la responsable contenus chez Omnicom Media Group, explique que “Netflix est probablement celui qui a mis la barre le plus haut contre la publicité”. Tout en soulignant que du côté d'Amazon, “on travaille tous ensemble pour comprendre comment connecter toutes les offres – data, modèles publicitaires, e-commerce – pour créer quelque chose de robuste pour nos clients [les marques, ndlr]”.

Du reste, Netflix n'est pas totalement hermétique à la publicité sous la forme de placements produits. Toujours selon Veriety, Branded Entertainment Network a ainsi réussi à placer des produits dans des séries comme House of Cards, ou encore dans Fuller House. A bien y regarder, ce genre de publicité est du pain béni pour les annonceurs : contrairement aux spots classiques qui incitent à détourner le regard, ces placements discrets sont bien plus efficaces, puisqu'ils permettent aux marques d'entrer de manière subtile et culturelle dans les conversations et les habitudes…