Cela fait des années que la question est sur de nombreuses lèvres : et si Samsung devenait petit à petit Apple, dans tous ses pires aspects ? Avec la présentation officielle du Galaxy Note 8, nous en avons enfin eu la preuve : ce dernier smartphone représente la dernière pièce du puzzle montrant les ambitions du constructeur coréen.

Cela fait des années que le marché des smartphones est rythmé par les mêmes visages et les mêmes marques. Les constructeurs présents depuis l'avènement du simple téléphone portable côtoient les acteurs qui ont su se faire une place à ses débuts, et sont désormais bien ancrés.

Rares sont les nouvelles marques à oser pénétrer l'arène désormais, surtout face à un colosse précis : Samsung. La domination du coréen sur le marché est évidente depuis de nombreuses années, mais est parfois plus discrète que celle de son concurrent Apple qui aime à faire parler de lui.

Cela fait des années que de par cette domination, qui peut être aussi négative, Samsung pourrait devenir l'Apple de l'univers Android dans tout ce qu'il a de pire. Avec la présentation du Galaxy Note 8, et sa sortie prochaine, il semble bien que nos peurs se soient concrétisées.

Que reproche-t-on à Apple face à Samsung et Android ?

Avant de tracer des parallèles, mieux vaut savoir de quoi l'on parle : Apple. A elle seule, cette entreprise a su cristalliser les attentes les plus folles de ses suivants… tout comme la haine souvent démesurée de ses détracteurs.

Il n'y a toutefois pas de fumée sans feu. Les reproches que l'on retrouve le plus souvent lorsque l'on parle de la marque tiennent sur 3 points : le prix, l'innovation, et l'image de marque. Ce sont ces 3 piliers qui forment les critiques les plus virulentes sur la marque.

Le prix tout d'abord. En se positionnant exclusivement sur le haut de gamme, Apple a toujours pratiqué des tarifs très élevés pour l'intégralité de ses appareils. Les iPhone ont de tout temps été les smartphones les plus chers, et leurs prix ne descendent jamais… pas même en occasion.

Ce prix pratiqué est à relier à l'image de la marque. Non content d'être uniquement sur le haut de gamme, la marque américaine a toujours vendu ses appareils avec un discours simple : nous sommes les meilleurs, tout le reste ne vaut pas même la peine d'être regardé.

Sans dire bien sûr que ses appareils ne méritent pas l'attention qu'on peut leur porter. Apple a l'art, depuis des années, de présenter quelques innovations de taille tout de même… avant de se reposer sur ses lauriers, fort d'un marketing maîtrisé qui lui permet de rester une icône intouchable malgré les efforts de ses concurrents.

Bien souvent, ces mêmes concurrents sont en avance sur de nombreuses technologies. Ce avant qu'Apple ne se les accapare, et les rende grand public par la seule force de sa communication. Aussi, certaines innovations deviennent les siennes sans même qu'il ne les ait vraiment créés ; un bel héritage de Steve Jobs.

Prix pratiqués : Samsung a dépassé Apple avec le Galaxy Note 8

Parlons tout d'abord du point le plus facile à aborder : celui du prix. Apple profite de son image pour les faire gonfler, un jeu normal à l'ère du capitalisme. Mais qu'en est-il de Samsung ?

A mesure que les années passent, ses prix augmentent. On peut voir un lien direct entre son ascension sur le haut de gamme et ses tarifs pratiqués : plus son image de marque a gagné les faveurs du grand public, et plus le prix de ses smartphones ont augmenté.

Fin 2017, la gamme Note a toujours eu la lourde tâche de lutter contre les iPhone présentés en fin d'année, et faire revivre la gamme S aux yeux des consommateurs pour les fêtes de fin d'année. Toutefois, arrivée au Galaxy Note 8, cette mentalité semble avoir changé.

Vendu à 1009€ dans sa version de base 64 go, le Galaxy Note 8 n'est pas un adversaire pour Apple. C'est au contraire un appareil arrivant sur le marché en position de force, moins présent pour tenir une ligne de front que pour asseoir sa domination. A ce prix, il n'est pas une arme : il est le roi.

Quand on pense que l'iPhone 8 lui-même devrait être vendu 999€, c'est une situation sans précédent. Il ne serait pas même étonnant qu'Apple revoie ses prix à la hausse, attaché au haut de gamme tel qu'il est. Une guerre d'image de marque qui ne ferait qu'une seule victime : le consommateur.

Innovation : Samsung profite de son butin

Les prix, c'est une chose. Mais s'ils sont justifiés ou justifiables, cela ne pose aucun problème. Avec Samsung, le constat est en demi-teinte : cette année, il a lancé les écrans Infinity Display dont profite le Galaxy Note 8, et participe donc à la nouvelle mode de 2017.

Il n'est pas le premier sur le terrain, le Xiaomi Mi Mix ayant eu la primeur de cette tendance, mais fait tout de même partie de l'avant-garde. Il aura également savamment su y ajouter ses écrans Edge, dont il a profité de nombreuses années, pour donner sa propre saveur à l'ensemble.

Problème étant que le Note 8 ne constitue pas un véritable nouvel appareil en soi, du moins pas au niveau où on l'attendait : à bien des égards, il est un S8++ sur lequel on aura greffé le S Pen du Note 7 avant lui.

Sa principale innovation réside dans l'intégration du premier double capteur photo de Samsung. Mais là encore, on ne peut s'empêcher d'y voir l'iPhone 7 Plus, appareil dans lequel on voyait également les années d'expérience de Huawei avant lui. Bref, de la copie d'une copie, qui pour tout aussi puissante qu'elle puisse être n'a rien de novateur.

Peut-on vraiment justifier les 1009€ demandés par le Galaxy Note 8, une version 0.1 pouce plus grande que le Galaxy S8+ auquel on a ajouté un S Pen et un double capteur photo déjà connu sur d'autres appareils plus vieux ? Peut-être, si on y ajoute… l'image de marque.

Image de marque : Samsung n'est plus la copie coréenne d'Apple

Vous souvenez-vous du temps où Apple était la “seule” marque de smartphone viable sur le marché ? A mesure que les années passent, cette image absolue s'est dégradée, entachée par les efforts remarquables de ses concurrents.

Et le plus remarqué de ceux-ci ne fut autre que Samsung, qui a longtemps joué la carte de la raillerie bête et méchante contre son concurrent américain pour vendre ses téléphones. Aujourd'hui toutefois, le ton a véritablement changé : le coréen n'a plus besoin de se comparer directement avec l'américain.

Sa marque est devenue si reconnaissable, au prix d'un travail acharné entendons-nous bien, qu'il se repose désormais sur ses acquis. En tant que numéro 1 du marché, il est pourtant dans une position parfaite pour prendre des risques.

Mais plutôt que cela, il aura été le dernier à adopter l'USB type C, l'un des derniers à garder la prise jack (ce dont il se félicite largement), et commence même un cycle en deux temps au même titre qu'Apple : le Galaxy S7 n'avait-il pas un air de S6 S ?

Il aura même réussi à s'approprier des innovations qui ne venaient pourtant pas nécessairement de lui. Lors de la présentation du Galaxy Note 8, on a pu voir la marque se féliciter d'avoir apporté la résistance à l'eau sur smartphone. Historiquement pourtant, c'est le constructeur japonais Sony qui en aura fait son fer de lance avec le lancement du Xperia Z et après sa séparation d'Ericsson.

Samsung se ferme à Android

Un des derniers points que l'on retrouve toujours en tant que critique d'Apple est la fermeture de son OS. Le développeur américain a toujours favorisé la maîtrise de bout en bout de son écosystème plutôt que la volonté d'ouverture d'Android, un choix qui a ses forces et ses faiblesses que nous ne commenterons pas.

Toutefois, Samsung a choisi Android. Aussi, il se devrait de respecter la volonté de la plateforme de laisser le choix aux utilisateurs avant toute chose. Mais depuis de nombreuses années, le coréen n'en fait qu'à sa tête et tente depuis toujours d'imposer ses services, parfois extrêmement maladroitement.

On se souviendra de S Voice, son assistant vocal, ou encore de ChatON, censé être sa version d'iMessage. A chaque fois qu'un service novateur sort, la marque aura préféré tenter d'imposer ses propres services, et donc d'enfermer ses utilisateurs dans son écosystème, plutôt que de profiter de services en place ou de jouer l'ouverture.

Et à chaque fois, il est arrivé en retard sur un marché déjà bien développé et n'a pas su s'imposer par manque d'originalité et d'intérêt. Le Galaxy Note 8 en est la dernière preuve : lui aussi a le droit à un bouton dédié à Bixby, l'assistant vocal de Samsung, sans que celui-ci ne soit pour autant prêt à comprendre toute autre langue que l'anglais ou le coréen.

Impossible de modifier le fonctionnement de ce bouton, Samsung ayant tué dans l'oeuf les premiers efforts pour cela. Et pourtant, son assistant vocal se doit de cohabiter avec Google Assistant qui est bien plus performant, disponible en français et sur n'importe quel smartphone Android en 6.0 ou plus.

Quand Android prône l'ouverture, Samsung fait tout pour créer son microcosme interne. Le développeur le sait : Tizen n'a pas les reins assez solides pour attirer les développeurs. Sans cela, cela ferait bien longtemps que ses smartphones auraient abandonné le libre pour adopter la même mentalité qu'Apple.

Samsung va-t-il finir comme Apple ?

En 2017, et particulièrement sur le lancement de ce Galaxy Note 8, il n'y a plus vraiment de doute : Samsung est devenu l'Apple d'Android, en profitant de son image de marque, de sa notoriété et de sa plateforme pour se donner plus d'importance qu'il n'est factuellement.

Tout n'est toutefois pas si noir, puisqu'il lui est impossible de devenir pleinement un homologue de la marque américaine tant qu'il restera dans l'écosystème Android. Google ne lui permettra jamais de fermer complètement sa plateforme, et Samsung en est encore dépendant.

Qui plus est, le constructeur est présent sur de nombreuses gammes de prix, et pas seulement le haut de gamme. Difficile d'avoir l'image d'Apple lorsque l'on vend également des frigos et machines à laver, et que le Galaxy Core Prime reste l'un de ses best-sellers.

L'innovation n'est pas non plus en reste au sein de l'entreprise coréenne, puisque le géant travaille d'arrache-pied sur des concepts de smartphones à écran pliant qui pourraient donner une seconde vie aux smartphones devenus très prévisibles.

Il est tout de même un danger qu'il ne faudra pas oublier. Si nous raillons, souvent amicalement, nos amis les fans de la marque à la pomme, il faut aussi savoir se regarder dans une glace : Apple et Samsung ne sont plus si différents.