Le modèle économique de Google repose en grande partie sur la publicité. Mais un jugement américain historique remet en cause cette structure. Une séparation forcée pourrait bientôt devenir une réalité.

Depuis plusieurs années, les autorités américaines multiplient les actions contre les géants du numérique. Accusés de pratiques anticoncurrentielles, certains groupes comme Amazon, Apple ou Meta ont déjà dû ajuster leur fonctionnement. Mais dans cette bataille juridique, un nom revient plus souvent que les autres : Google. Et cette fois, c’est son cœur de métier qui est directement visé. Le secteur publicitaire représente une part majeure de ses revenus, avec des milliards générés chaque trimestre.

D'après Reuters, le département de la Justice des États-Unis (DOJ) souhaite contraindre Google à se séparer de deux plateformes clés de son écosystème publicitaire : AdX, le marché où les annonceurs enchérissent pour afficher leurs publicités, et DFP, l’outil de gestion des campagnes publicitaires. Ce projet fait suite à la décision d’un tribunal fédéral, qui a reconnu la société coupable d’avoir volontairement maintenu une position de monopole sur le marché de la pub en ligne. Une situation qui, selon la justice, étouffe la concurrence et empêche des acteurs plus petits d'exister.

Le démantèlement de l’activité pub de Google est désormais une option sérieuse

La juge Leonie Brinkema a estimé que Google a sciemment verrouillé l’accès au marché en contrôlant à la fois l’offre, la demande et les outils de gestion. Le ministère de la Justice propose donc une mesure radicale : forcer l’entreprise à vendre AdX et DFP. L’objectif est de rétablir une concurrence équitable sur un marché où cette dernière capte une part massive des revenus. Une audience est prévue ce vendredi pour écouter les propositions des deux parties. Cette affaire pourrait devenir un précédent dans la régulation des géants du web.

Google conteste la demande, affirmant qu’un démantèlement n’est pas légalement justifié. En contrepartie, l’entreprise se dit prête à envisager des alternatives, comme l’ouverture de ses systèmes d’enchères en temps réel à ses concurrents. Mais si la vente de ses outils est imposée, ce serait une première dans l’histoire moderne de la régulation numérique. Cela marquerait un tournant des plus importants dans le fonctionnement du marché publicitaire mondial, et dans le pouvoir des régulateurs face aux monopoles technologiques.