Google : Bruxelles inflige une nouvelle amende de 1,49 milliards d’euros à cause d’AdSense

C'est officiel : Google écope d'une nouvelle amende en Europe. Bruxelles estime que le géant américain a des pratiques anticoncurrentielles sur le marché de la publicité en ligne et a abusé de sa position dominante. Le montant de l'amende, 1,49 milliards d'euros, représente 1,29% du chiffre d'affaires de Google en 2018. Au total, Google aura du débourser 8,2 milliards d'euros en moins de deux ans en Europe pour des pratiques anticoncurrentielles. Ce qui commence enfin à forcer Google a anticiper les points de blocage et changer ses pratiques… La firme devrait logiquement interjeter appel.

Google vient d'écoper d'une nouvelle amende de 1,49 milliards d'euros en Europe. Celle-ci est en réalité le dénouement d'une très longue enquête autour des pratiques de la régie publicitaire AdSense entre 2006 et 2009. La commissaire en charge du dossier Margrethe Vestager explique dans un communiqué : “aujourd'hui, la Commission a infligé une amende de 1,49 milliards d'euros à Google pour abus illégal de position dominante sur le marché du courtage publicitaire lié aux recherches en ligne. Google a consolidé sa position dominante dans le domaine des publicités contextuelles en ligne et s'est prémunie contre la pression concurrentielle en imposant des restrictions contractuelles anticoncurrentielles aux sites web tiers. Ces pratiques sont illégales au regard des règles de l'Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles”.

Google écope d'une nouvelle amende de 1,49 milliards d'euros à cause d'AdSense

Et la commissaire d'ajouter : “du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de 10 ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d'innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence”. Le point que reproche la Commission à Google c'est la manière dont sont présentés les résultats de recherche de son moteur intégré à de nombreux sites tiers. Ces résultats contiennent des publicités contextuelles. Or ce faisant, selon la Commission, et à cause de sa position dominante (plus de 70% de part de marché), “AdSense for Search fonctionne comme une plateforme d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne”. Ne laissant pas par la même des concurrents sur le marché de la publicité contextuelle en ligne comme Microsoft et Yahoo de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l'outil de recherche de Google.

Des accords passés individuellement avec les éditeurs renforce encore plus la dominance de AdSense for Search. Par exemple en interdisant expressément d'afficher des publicités contextuelles de concurrents. Ainsi selon la Commission, Google s'est mis dans l'illégalité dès 2006 en incluant des des clauses d'exclusivité dans ses contrats. Dès 2009, ces clauses ont été remplacées par des clauses Premium placement, qui “obligeaient les éditeurs à réserver l'espace le plus rentable sur leurs pages de résultats de recherche aux publicités de Google et exigeaient un nombre minimal de publicités de Google”. Dès mars 2009, Google s'est mis à exiger des éditeurs qu'ils demandent un accord écrit de Google “avant de pouvoir modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées”.

“Les pratiques de Google ont couvert plus de la moitié du marché en termes de chiffre d'affaires durant la majeure partie de la période considérée. Les concurrents de Google n'étaient pas en mesure d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites, soit parce qu'il leur était formellement interdit d'apparaître sur les sites web éditeurs, soit parce que Google se réservait l'espace commercial de loin le plus intéressant sur ces sites web, tout en contrôlant la manière dont les publicités contextuelles concurrentes pourraient apparaître”, explique la Commission. L'amende d'un montant exact de 1 494 459 000 euros représente 1,29 % du chiffre d'affaires de Google en 2018. Ce qui est finalement pas si mal, compte tenu que la Commission pouvait aller jusqu'à 10% du chiffre d'affaires annuel.

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Mais depuis quelques années, Google enchaîne les amendes antitrust… avec plus de 8 milliards de dollars versés à la Commission en moins de deux ans. Après avoir résisté, tenté des appels, la firme commence à se résoudre à s'adapter aux normes européennes. Ainsi, par exemple, lorsque Google annonce qu'il va permettre de choisir le navigateur et moteur de recherche par défaut sur les smartphones Android, il le fait pour s'éviter vraisemblablement une nouvelle amende (Microsoft avait du lui aussi s'y plier il y a quelques années…). Pour l'instant Google n'a pas réagi officiellement, mais on peut s'attendre à ce que, comme à chaque amende infligée par l'UE, la firme finisse par interjeter appel. Que pensez-vous de cette nouvelle condamnation ? Partagez votre avis dans les commentaires.