Un des directeurs d'Apple exprime sa vision et ses craintes sur l'impact de l'IA pour la firme.  Selon lui, les consommateurs pourraient ne plus avoir besoin d'iPhone d'ici une dizaine d'années. De quoi potentiellement causer un reset majeur dans la stratégie de l'entreprise. 

Apple sera-t-il encore connu pour ses iPhone, iPad, Mac et autres nouveautés matérielles dans une dizaine d'années ? L'intégration croissante d'IA toujours plus performantes dans notre quotidien laisse Eddie Cue, directeur des services de la firme, songeur face à la stratégie à adopter pour la prochaine décennie.

Ce dernier pense en effet que l'impact de l'intelligence artificielle sera tellement profond que les consommateurs n'auront assez rapidement plus besoin de ce pourquoi la firme est aujourd'hui la plus connue. Il est en particulier question de la mort inéluctable de l'iPhone, à cause de cette évolution. Il explique : « Les poids lourds du secteur ont la vie dure… Nous ne sommes ni une compagnie pétrolière, ni un fabricant de dentifrice — ces produits sont faits pour durer éternellement… Peut-être qu’on n’aura plus besoin d’un iPhone dans dix ans. »

Pourquoi les smartphones (entre autres) sont probablement condamnés à disparaître

Il ajoute que des grands noms de la Silicon Valley ont assez récemment succombé aux évolutions rapides du secteur – faute de changement de cap suffisamment radical. Il cite entre autres HP, Intel, et Sun Microsystems, qui continuent d'exister, mais “sont désormais des acteurs bien moins importants, avec un impact limité”.

Aujourd'hui, Apple est une entreprise qui pèse 2 920 milliards de dollars (au moment où nous écrivons ces lignes). Mais cette maison dorée pour les actionnaires reste, comme d'autres acteurs de la tech, menacée par une perte de vitesse. La firme a tardé à s'emparer de l'IA, et accuse aujourd'hui d'un retard évident face à la concurrence Android.

Les iPhone ont depuis longtemps atteint leur maturité. Avec une rentabilité qui repose de façon croissante sur la vente de services dématérialisés (Apple One, iCloud+, Musique, TV+…). Plus largement, dans le catalogue produits, les Macs, en particulier, délivrent de bonnes performances commerciales. Mais Apple est clairement en train d'expérimenter d'autres formules – en affirmant souhaiter transformer les iPad en ordinateurs. Ou alors en présentant son casque Vision Pro comme un ordinateur spatial.

On sent que la firme cherche à rester dans le coup. Mais les capacités incroyables de l'IA manquent encore d'un “vaisseau” qui permettrait à la firme de vendre quelque chose qui permette de faire tout ce que ses produits actuels font, simplement en discutant avec un modèle de language large.

Apple doit proposer une solution au bon moment

Au-delà, il y a la question du timing. Arriver trop tôt avec une bonne idée peut vite s'avérer désastreux. Surtout si la technologie, en particulier fournie par des acteurs tiers, n'est pas encore tout à fait au niveau. C'est exactement ce qui est arrivé au Ai Pin de la firme Humane. Un produit fascinant, puisqu'il n'intégrait pas vraiment d'écran (exception faite d'un projecteur laser monochrome), et misait sur une expérience 100% conversationnelle.

Hélas, la lenteur de l'API de ChatGPT, le côté propriétaire du système d'exploitation, qui manquait d'applications, et la longue liste des choses que les interactions à la voix ne permettaient pas de faire ont eu raison de cet appareil vendu 699 $, avec un abonnement mobile à 24 $ par mois. L'idée était pourtant bonne, avec une expérience utilisateur plus libérée que ce que proposent les mobiles actuels. Apple pourrait tout à fait s'inspirer de cette idée, en la perfectionnant.

Toutefois, il semble que les efforts de la firme dans les casques VR racontent un autre scénario potentiel. Apple pourrait tout à fait proposer une expérience utilisateur plus fonctionnelle et complète via des lunettes de réalité mixte légères. Toute la question est maintenant de savoir si Apple pourra faire l'économie d'accélérer dans le développement de modèles LLM comparables à ChatGPT, Gemini et Grok qu'elle maîtrise totalement. Pour proposer un produit centré sur l'IA au niveau de l'enjeu et des attentes du marché.