Une nouvelle étude universitaire bouscule les idées reçues sur le partage non autorisé de vidéos, en constatant que les clips “piratés” condensés de séries télévisées sur des plateformes telles que TikTok peuvent avoir un effet inattendu sur les vrais œuvres.

Des chercheurs de l'université de Pékin ont examiné l'impact des courts clips non officiels publiés sur la version chinoise de TikTok, connue sous le nom de Douyin. Alors que les sociétés de médias considèrent généralement ce type d'activité comme une violation des droits d'auteur, l'étude a conclu que ces extraits peuvent en fait servir de teasers promotionnels efficaces.

L'étude a analysé une période charnière en avril 2021, lorsque les sociétés de divertissement chinoises ont protesté contre Douyin en raison du partage massif de séquences télévisées sans licence. Cela a conduit à une campagne de suppression massive de plus de 500 000 vidéos “piratées”.  Utilisant cet événement comme expérience, les chercheurs ont suivi l'impact des retraits de clips sur les chiffres de la diffusion de ces mêmes émissions de télévision sur la populaire plateforme chinoise iQIYI.

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Les clips vidéo sur TikTok aident à promouvoir les films et séries

Fait remarquable, ils ont constaté que la suppression des clips en douyin, auparavant omniprésents, a entraîné une baisse de 3 % du nombre de visionnages du contenu original, payant, sur iQIYI. En d'autres termes, les extraits non officiels favorisaient, et non cannibalisaient, l'activité de streaming légale.

« Les clips condensés de courte durée peuvent être considérés comme des échantillons d'œuvres vidéo originales générés par les utilisateurs », expliquent les chercheurs. « Ils produisent des retombées positives en améliorant la visibilité des séries télévisées et en attirant les téléspectateurs intéressés par le contenu intégral sur les services de diffusion en continu ».

Les résultats semblent s'aligner sur les stratégies promotionnelles actuelles, puisque les influenceurs sont souvent mis à contribution pour susciter l'engouement en partageant des bribes et des avant-goûts de nouvelles productions. Tout porte donc désormais à croire qu’un partage plus organique d'extraits sur des plateformes telles que TikTok pourrait produire un effet marketing similaire, s'il n'est pas limité au piratage.

Les conclusions de l'étude sont assorties de quelques mises en garde. Par exemple, les émissions aux récits plus complexes, comme les drames criminels et les épopées fantastiques, ont davantage bénéficié des clips promotionnels de TikTok que les intrigues romantiques classiques. Les émissions bien notées ont également bénéficié d'un plus grand nombre de téléspectateurs que les séries mal accueillies.

Les chercheurs supposent que les clips condensés offrent juste assez d'accroche pour piquer l'intérêt sans gâcher les intrigues complexes des émissions captivantes. En revanche, pour les romans d'amour et les sitcoms plus simples, les extraits risquent de dévoiler trop d'éléments de l'expérience complète, ce qui diminue leur valeur promotionnelle.