Facebook propose depuis février 2016 de nouveaux boutons de réactions en plus de l'historique like. Leur implémentation a été longuement réfléchie par l'équipe marketing du réseau social et servent à identifier l'effet que peut avoir une publication et à vendre cette information aux annonceurs. Le commerce de l'empathie en soit.

“Si c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit”. Une maxime bien connue que Facebook pousse à son paroxysme. En lançant ses boutons Réactions en février 2016, le réseau social avait une idée derrière la tête. En collectant les effets que peuvent susciter les publications sur l'humeur des internautes, Facebook recueille encore et toujours plus d'informations sur ses utilisateurs. Des données monnayables auprès des annonceurs.

Comme l'explique The Conversation, les émoticônes des boutons Réactions ont été conçus avec l'intervention d'experts en psychologie sociale. Ces derniers ont ensuite été relayés par les designers, qui avaient pour objectif de proposer des émoticônes en fonction des retours de panels d'utilisateurs, d'abord réduits puis à grande échelle. Facebook cherche à inciter les internautes à “signaler ce par quoi ils sont affectés” dans le but de comprendre les réactions émotionnelles aux publications.

Les boutons Réactions font gagner de l'argent à Facebook

Le réseau social devient alors un genre de plateforme empathique qui vend les sentiments récoltés aux annonceurs. Ces derniers avaient d'ailleurs été mis dans la confidence bien avant le lancement des boutons Réactions. Les marques ont ainsi pu ajuster leurs stratégies en conséquence pour mieux comprendre le comportement et les émotions de leurs clients, et ainsi les exploiter à leur avantage. On comprend mieux pourquoi Facebook veut vous empêcher de supprimer vos statuts : en effectuant une telle action, vous privez le réseau social d'informations à vendre.

Ce genre d'outils déguisés sous la forme d'une amélioration de l'expérience utilisateurs ne sont pas anodins. “Les voies frayées par les affects tendent à focaliser notre attention vers des objets qui varieront en fonction de la nature de la réaction affective”, estime le sociologue et essayiste Yves Citton, qui a fait de l'économie de l'attention son cheval de bataille. Facebook nous entraîne dans un cercle vicieux en permettant aux entreprises de comprendre comment nous faire réagir positivement et retenir notre attention encore plus efficacement.

Il s'agit d'un système renversé qui existe aussi dans l'autre sens en politique. “Les gens qui ont le pouvoir, dans n’importe quel domaine, ont besoin de nous affecter d’une manière triste. Inspirer des passions tristes est nécessaire à l’exercice du pouvoir”, expliquait le philosophe français Gilles Deleuze. La société capitaliste a développé une autre forme de pouvoir, basé sur la consommation, et qui nécessite au contraire des passions optimistes. Et Facebook, qui possède quatre des cinq applications les plus téléchargées au monde, a indéniablement un rôle à jouer là-dedans.