Alors que l'année 2016 a déjà vu la majorité de ses smartphones haut de gamme sortir sur le marché et convaincre de nombreux consommateurs, un constat se fait : Samsung est le seul qui semble avoir tout compris, tandis que ses concurrents pédalent dans la semoule.

Nous sommes déjà arrivés à la moitié de l'été, et cette année sur le marché des smartphones aura démarré en trombe. Le Mobile World Congress de Barcelone nous aura montré que de nombreux constructeurs étaient prêts à tenter de changer la donne, notamment avec l'arrivée du modulaire.

LG s'y sera essayé avec le G5, tandis que Lenovo est en passe de sortir ses Moto Z en Europe. Deux mentalités proches pour une exécution totalement différente, mais qui n'aura pas assez convaincu les consommateurs.

Le grand gagnant reste, comme chaque année désormais, Samsung. Pourtant, celui-ci n'aura présenté que des Galaxy S7 et S7 Edge sous forme de pardon aux erreurs faites avec le précédent modèle… Mais force est de constater que, dans le secteur du haut de gamme, seuls 3 choix semblent être disponibles : le S7, le S7 Edge et le Note 7. Pourquoi une telle domination ?

Des concurrents qui enchaînent les erreurs

Nous ne pouvons pas parler de domination de la part de Samsung sans rappeler avant toute chose les erreurs commises par ses concurrents. Cette année, la majorité des smartphones haut de gamme ont tous eu une fiche technique similaire : Snapdragon 820, 4 go de RAM et écran 5 à 5,5 pouces QHD sont les bases de l'année.

HTC a dévoilé un téléphone très impressionnant avec le HTC 10, qui fait honneur à la marque. Son puissant DAC avait de quoi plaire aux audiophiles, tandis que les améliorations de sa surcouche semblaient aller dans le bon sens… Mais comme toujours, son prix l'aura tout simplement tué. Il faut dire qu'avec la baisse générale des prix dans l'entrée et le milieu de gamme, de tels téléphones ne peuvent plus survivre sans marques distinctives.

Qu'en est-il alors de LG et Motorola ? Les deux constructeurs ont cherché l'originalité avec leur design modulaire, mais n'ont pas réussi à tenir leur promesse. Les modules proposés ne sont pas assez innovants pour engager les consommateurs, et sont vendus à un prix élevé ternissant le côté ludique de la pratique.

D'autant plus que dans le cas de LG, changer de module sur le G5 passe nécessairement par le fait d'éteindre intégralement son téléphone, tuant toute spontanéité. Et pour les 2 constructeurs, l'exclusivité de production des modules rend caduque toute tentative de la part d'autres entreprises de profiter d'une plateforme qui aurait pu être brillante autrement. Lenovo a encore ses chances, mais elles restent maigres.

Où est l'innovation selon le grand public ?

Et surtout, ces derniers se heurtent à une comparaison bien trop difficile avec le milieu de gamme désormais surpuissant. Sans leurs modules, ou sans innovations parlant immédiatement aux consommateurs, les constructeurs font pâles figures face à ce segment.

Voyez plutôt : sur la puissance brute, le OnePlus 3 possède une fiche technique égale voir supérieure (avec ses 6 go de RAM) à ces 3 propositions. Le double capteur photo du G5 ou le DAC intégré du HTC 10 ne tiennent pas face à un argument de poids pour le grand public : le prix.

A 399€, le dernier téléphone de 1+ aura autant fait parler de lui qu'effacé la présence de ces autres concurrents du secteur. Sur le papier, la seule norme à peine maîtrisée de la majorité des consommateurs, il est équivalent à ceux-ci pour 200 à 300€ de moins. Et quand en prime, il se permet d'arborer le même design… il devient difficile de passer à la caisse pour un autre.

On prend les mêmes et on recommence

En marge de tout cela, Samsung est arrivé avec ses Galaxy S7 et S7 Edge. Pour les personnes suivant de près l'actualité et les fiches techniques des smartphones, l'évolution n'était pas si flagrante. Au contraire, il semble surtout que le constructeur se soit contenté d'effacer les erreurs de jeunesse de son S6, qui signait le démarrage véritable de son écran Edge.

Et c'est là tout le génie de la chose : avec son écran incurvé, Samsung a réussi à devenir le maître du design sur le marché actuel. Il s'agit d'un identificateur parfait, qui donne aux consommateurs la sensation de l'innovation sans forcément en être une énorme. Si des constructeurs comme Xiaomi, qui se sont toujours inspirés d'Apple jusqu'alors, le copie, ce n'est pas par hasard.

La perception de l'innovation

Un constat doit être fait sur l'univers Android : Samsung est notre Apple à nous. Ceux-ci vendent désormais des téléphones bien plus sur leur nom que sur leurs fonctionnalités, et lancent la même grille tarifaire que son ennemi de toujours. La seule différence est qu'il est également présent sur l'entrée et le milieu de gamme.

Aussi, il profite désormais des mêmes fervents admirateurs que sont concurrents, prêts à le suivre sur le moindre de ses changements. L'innovation est du côté de Samsung dans le ressenti, quand bien même elle reste minime factuellement.

Car là où HTC, LG et consorts souffrent de la comparaison avec le OnePlus 3, le constructeur coréen s'en tire avec les honneurs. Il faut dire que son message est maîtrisé : le téléphone est l'innovation, et non son utilisation, faisant que les autres paraissent avoir besoin d'accessoires pour être complet ou semblent tout simplement ternes.

A l'écran Edge se rajoute donc la certification IP68, pourtant présente depuis bien longtemps sur les téléphones Sony, ou encore un capteur photo fonctionnant bien mieux dans des conditions de faibles luminosités. Dans le cas du Galaxy Note 7, c'est même un scanner d'iris qui se rajoute à l'ensemble.

Autant “d'innovations” qui n'en sont pas vraiment, ou seront utilisés par une partie infime des utilisateurs. Mais le message fonctionne, puisque ses téléphones ne sont plus comparés avec le reste du marché d'Android dans le cas du coréen : ils ne sont comparés qu'entre les créations de Samsung.

Aussi, la réflexion est tout autre : devrais-je acheter le Galaxy S7 ? Bien sûr ! Rends-toi compte : comparé au S6, il a désormais un port micro SD, une certification IP68 et des capteurs photo marchant bien mieux la nuit. Pourquoi refuser ?

Jouer ne veut pas dire gagner

Face à cela, les constructeurs concurrents ont choisi une voie louable : celle de l'innovation. Il faut dire que face à cette domination de Samsung, et un marché des smartphones ralentissant toujours plus, il semblait que les consommateurs attendaient “the next big thing” comme on dit. L'innovation qui balaierait la concurrence.

Mais il n'en est rien : le marché est en vérité désormais installé et a déjà ses habitudes de consommation, faisant qu'il est presque impossible de le déraciner pour pouvoir jouer cette fameuse carte qu'ils ont tenté de poser sur le tapis.

Leur grand défaut aura donc été de jouer l'innovation réelle plutôt que perçue, et de ne l'avoir joué qu'à moitié, laissant la place à Samsung qui a définitivement remporté 2016 sur le haut de gamme, quand l'entrée et le milieu de gamme continue d'être dominés par les constructeurs chinois. L'histoire se répète : le coréen reste toujours le plus grand constructeur Android actuel.