Alors que le Mobile World Congress ouvre ses portes pour son édition 2019, la galaxie smartphone déprime. Au lendemain de la présentation des Galaxy S10 de Samsung et du premier smartphone pliable (Galaxy Fold), l’intérêt pour les smartphones est en déclin. Mais pourquoi nos compagnons mobiles n’intéressent-ils plus ?

Samsung et Apple ne diront pas le contraire, le marché des smartphones n’est plus ce qu’il était. Les deux géants du secteur ont annoncé des baisses de ventes importantes sur l’année 2018. Une première pour la marque à la Pomme.

Plus généralement, le marché du smartphone déprime. Pour la première fois de son histoire, l’industrie du smartphone a enregistré une baisse des livraisons de 5% (chiffres de Strategy Analytics). En Chine, pays ultra-connecté, le phénomène est encore plus inquiétant : les ventes de smartphones ont reculé de 11% en 2018. Linda Sui, directrice du cabinet, confie à nos confrères des Échos : “c’est un tournant majeur”.

Un taux d’équipement élevé

Cette situation était pourtant prévisible. En 2019, deux personnes sur trois sont déjà équipées. Le taux de pénétration est de 66% aujourd’hui contre 42% il y a dix ans. D’ici 2025, il sera de 71% selon Forrester. En 2017, on comptait 5 milliards de personnes dans le monde équipées d’au moins une carte SIM (GSMA). D’ici 2015, on en comptera 6 milliards.

Les principaux leviers viendront “des pays en développement, en particulier l’Inde, la Chine, le Pakistan, le Bangladesh, mais également l’Afrique Subsaharienne et l’Amérique latine” indique GSMA.

Apple et Samsung souffrent de la concurrence

Apple et Samsung sont les symboles de cette tendance. Les deux figures du marché ont enregistré des baisses de ventes importantes. La marque à la Pomme a été la première à annoncer de mauvaises nouvelles. Pour la première fois depuis 2002, le géant californien a enregistré des baisses de profits au premier trimestre 2019 (en réalité dernier trimestre 2018 chez Apple, en pleine période de Noël et lancement des nouveaux iPhone).

Quelques jours plus tard, Samsung lui emboîtait le pas. Le coréen annonçait des résultats jugés inquiétants. Le PDG de Samsung Mobile, DJ Koh, ne s’en est pas caché lors de la présentation des Galaxy S10 : “le marché des smartphones n’est plus celui de l’époque du premier Galaxy S, il y a beaucoup plus de concurrence”.

Cette concurrence vient tout droit de Chine. Sur le marché haut de gamme, Huawei assoit son autorité. À l’été 2018, le constructeur chinois devenait deuxième fabricant mondial de smartphones, place jusqu’alors détenue par Apple. Et le chinois ne compte pas s’arrêter là. Son objectif d’ici 2020 “au plus tard” : prendre la place de numéro 1 mondial à Samsung. Tout cela, sans les Etats-Unis qui lui ferment ses portes sous fond de guerre froide économique. Avec 100 milliards de dollars de revenus et 11 à 15 milliards de dollars investis en R&D, Huawei a les moyens d’atteindre cet objectif.

Jugée plus innovante, et saluée pour son travail en matière de photo (Huawei s’est associé au géant Leica pour ses smartphones haut de gamme), la marque soigne également sa communication. À tel point que Huawei est entré dans les moeurs. En France, 1 Français sur 2 cite spontanément Huawei lorsqu’on l’interroge sur le choix d’une marque de smartphone. 8 Français sur 10 connaissent la marque et 1 Français sur 3 est prêt à intégrer un smartphone Huawei dans sa réflexion d’achat (chiffres Gfk).

Trop chers, peu innovants

Les constructeurs ont beau multiplier les effets d’annonce, la mayonnaise ne prend plus. L’annonce des derniers Galaxy S10 de Samsung n’a pas soulevé les foules. Parmi les principaux griefs des consommateurs, on relève les prix trop élevés et le manque d’innovation, les deux étant intimement liés.

Comme un symbole, Apple n’est plus l’entreprise la plus innovante en 2019 (classement Fast Company). La marque à la Pomme a même chuté à la 17e place alors que ses concurrents ne figurent même pas dans le classement. Le smartphone ne fait plus rêver.

L’objet “smartphone” est arrivé à maturité et les innovations sont minces d’une année sur l’autre. Pourtant, les prix ne cessent de grimper. La barre symbolique des 1000 euros a été franchie fin 2017 avec l’iPhone X et le Galaxy Note 9. Depuis, les tarifs ne baissent plus, bien au contraire. Le premier smartphone pliant de Samsung, le Galaxy Fold, sera commercialisé à partir de 2000 euros ! Les modèles les plus performants du Galaxy S10 et de l’iPhone XS Max sont vendus à un prix avoisinant les 1650 euros. Si le smartphone pliable est une vraie innovation, les Galaxy S10 et iPhone XS Max ne sont que des évolutions des modèles précédents.

Les consommateurs ne s’y trompent pas et boudent ces modèles haut de gamme. Ils repoussent de plus en plus le renouvellement de leur smartphone. Selon Gfk, les Français attendent 24 mois avant de changer de smartphone, contre 18 mois auparavant. Et ils ne s’orientent pas forcément vers des modèles très haut de gamme.

L’essor des marques chinoises…

Malgré un marché saturé, de nouveaux acteurs tout droit venus de Chine entrent en jeu. En 2018, Oppo et Xiaomi ont rejoint OnePlus et Honor. Tous adoptent une stratégie commune : proposer des smartphones au rapport qualité-prix imbattable. Si certains, comme OnePlus, ne misent que sur le haut de gamme, d’autres (Xiaomi, Honor) multiplient les modèles sur tous les segments.

Cette proposition séduit. Les smartphones chinois n’ont rien à envier aux meilleurs du marché, mais coûtent deux fois moins cher. Pour faire la différence, ces marques réduisent les coûts de distribution (uniquement sur internet et dans quelques boutiques partenaires), de communication (principalement digitale), et surtout leurs marges.

Les OnePlus 6T, Honor View 20 ou Xiaomi Mi Mix 3 n’ont rien à envier aux meilleurs du marché. Ils sont même plus innovants sur certains aspects (le slider du Xiaomi Mi Mix 3 par exemple). Les consommateurs acceptent les quelques sacrifices techniques, le prix étant divisé par deux. Les fonctionnalités gadgets des smartphones de Samsung ou Apple ne justifient plus leurs prix.

… et du reconditionné

Certains consommateurs restent toutefois attachés à une marque. Mais ils ne se tournent plus nécessairement vers des modèles neufs. Le reconditionné a le vent en poupe. Des entreprises comme Recommerce, Smaaart ou encore Remade sont trois grands acteurs français du secteur. Ils revendent avec une garantie des modèles d’occasion à un prix 10 à 60% moins cher.

Le marché du reconditionné c’est un marché à 420 millions d’euros. En plus de leur attrait économique, les smartphones reconditionnés s’inscrivent dans une démarche écologique, la production de smartphone étant un désastre écologique et humain inimaginable. Cette démarche est à contre-courant de celle des géants du secteur qui présentent chaque année des smartphones à peine plus évolués que les précédents, contribuant ainsi à la poursuite de cette catastrophe écologique.

En France, le reconditionné ne représente “que” 2 millions de ventes selon Recommerce. Sur un marché où il se vend chaque année 22 millions de smartphones, c’est un grain de sable. Mais les perspectives de croissance sont énormes (+20% sur cinq ans selon Recommerce). Et plus le prix des smartphones augmente, plus les consommateurs s’orientent vers des modèles reconditionnés.

Pour la première fois, Recommerce, Smaaart et Remade seront au MWC 2019, signe que c’est un marché porteur. Si finalement ce qui faisait rêver le consommateur était une démarche moins frénétique, plus responsable, plus cohérente avec les enjeux de demain ? Ne serait-il pas temps de faire une pause ? Certains semblent le croire.