Netflix parie sur l’IA générative et ça ne plaît pas à tout le monde à Hollywood

Netflix ne s’en cache pas : la plateforme de streaming utilise l’IA dans ses productions maison. Mais le recours à cette technologie n’est pas au goût de tout le monde dans l’industrie cinématographique, qui reste encore méfiante.

L’usage de l’intelligence artificielle continue de faire polémique : cette technologie connaît des progrès exponentiels, à tel point qu’il est difficile pour les différentes autorités d’anticiper chaque situation et d’instaurer des garde-fous appropriés en conséquence. Et s’il y a un domaine où elle divise, c’est bien l’industrie du cinéma. Comme dans de nombreux secteurs, le recours à l’IA peut être très utile, mais il peut également représenter une menace.

L’IA a déjà commencé à voler des emplois et les acteurs de l’industrie cinématographique (acteurs, scénaristes, métiers des effets visuels…) redoutent que le même sort ne leur soit réservé. Alors quand Netflix annonce aux investisseurs dans son dernier rapport trimestriel qu’il est « très bien positionné pour tirer parti des avancées continues en matière d’IA », forcément Hollywood grince des dents.

Netflix mise tout sur l’IA générative, Hollywood grince des dents

Si l’industrie du divertissement hésite encore sur la manière d’intégrer cette technologie selon nos confrères de TechCrunch, Netflix joue ouvertement la carte de l’IA générative. Le service de streaming l’a déjà utilisée aux différentes étapes du processus de production : en préproduction pour imaginer les costumes et décors de Billionaires’ Bunker ; et en postproduction pour la première fois avec les images finales de The Eternaut, une série argentine, pour générer une scène où des bâtiments s’effondrent.

Netflix justifie l’usage de l’IA générative comme outil au service des créatifs et non en remplacement : il défend l’idée que l’usage d’une telle technologie n’a de sens que si elle est employée par quelqu’un qui est déjà « un grand artiste ». Mais tout le monde à Hollywood n’est pas aussi optimiste : nombreux sont ceux craignant que les modèles soient entraînés, sans leur consentement, sur leurs œuvres – ce qui menacerait à la fois leur métier et leurs droits.

La controverse s’est récemment intensifiée après le lancement de Sora 2, le modèle de génération de vidéos et d’audio d’OpenAI : il a été lancé sans mesure de protection et permet de générer des vidéos qui mettent en scène des acteurs ou des figures historiques – comme Stephen Hawking. Pour lutter contre les dérives de l’IA générative dans ce domaine, le syndicat des acteurs SAG-AFTRA (qui avait déjà lancé une grève en 2023) et Bryan Cranston (qui a notamment joué le père dans Malcolm ou interprété le rôle principal dans Breaking Bad) ont sollicité la maison-mère de ChatGPT pour mettre en place des garde-fous plus stricts contre l’usurpation numérique d’acteurs.