Keynote Apple : qu’est-ce que c’est ?

Maj. le 9 septembre 2019 à 22 h 23 min

Une nouvelle keynote d’Apple a lieu mardi 10 septembre 2019. Tim Cook présentera au monde entier les nouveaux iPhone 11 ainsi que d’autres produits et services de la marque. Mais au fait, qu’est-ce que c’est une keynote ? On vous explique tout dans ce dossier complet.

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Pour tous les fans d’Apple c’est un peu la fête de Noël des mois en avance. La firme de Cupertino tient une énorme conférence de presse suivie dans le monde entier pour présenter entre autres les nouveaux iPhone 11, de nouveaux iPad et peut-être même un Macbook Pro 16 pouces. Baptisé « keynote », cet évènement a des airs de cérémonie sacrée.

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Mais une keynote, qu’est-ce que c’est exactement ? D’où vient ce terme désormais entré dans le vocabulaire courant, même dans les pays non anglosaxons ? Comment Apple a-t-il transformé un évènement assez classique en rendez-vous à ne pas manquer ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur la keynote d’Apple.

La Keynote d’Apple c’est quoi ?

Le terme « keynote » est en fait un mot anglais tout à fait générique qui signifie « présentation ». Comme son nom l’indique c’est une présentation des points clés (key notes) qui seront abordés durant une série d’autres conférences ultérieures. Apple s’est approprié le terme keynote en 1984, alors que Steve Jobs présentait le premier Macintosh. Cet évènement a été immortalisé par une introduction mythique dans laquelle Apple fait passer IBM (son « ennemi » à l’époque) pour une entreprise qui lave les cerveaux. Apple joue alors le rôle de sauveur. Attention frissons garantis !

Depuis, chaque keynote est un véritable évènement. Et le mot « keynote » est associé presque systématiquement à la firme de Cupertino pour le grand public. Apple les diffuse dans le monde entier en direct, en vidéo, sur son site web, sur Twitter ou via une application dédiée sur ses appareils (iPhone, iPad, Apple TV).

Concrètement, la keynote est une conférence de presse dans laquelle Apple présente dans l’ordre ses résultats financiers avec des chiffres clés et ses nouveaux produits « révolutionnaires ». La marque décortique alors les spécificité techniques des produits, ponctue le tout de démonstrations bien senties sur les fonctionnalités les plus impressionnantes.

Il en existe deux par an. La première a lieu en juin pour présenter les nouveautés logicielles (il s’agit de l’Apple Worldwide Developers Conference), la seconde en septembre, juste après la rentrée des classes, pour présenter les nouveaux produits, comme des iPhone, des iPad et des Apple Watch. C’est évidemment cette deuxième session qui connaît un véritable succès et qui aura donc lieu ce 10 septembre.

Les keynotes sont rythmées, ponctuées d’un vocabulaire bien léché afin d’épater la galerie. Elles sont devenues de véritables shows au fil des ans. La mise en scène est calibrée : une personne au milieu de la scène, un écran géant et un produit bien mis en évidence. C’est minimaliste et grandiose à la fois, le credo d’Apple. Notons également que le mot « keynote » rappelle le nom du logiciel utilisé par la marque à la Pomme pour faire ses présentations. C’est le Powerpoint made in Apple qui fait partie de la suite bureautique de la marque. Tout un programme.

Une keynote Apple : un show unique au monde

Une keynote Apple est un évènement bien ficelé et calibré au millimètre près. Il fait partie de tout l’attirail marketing de la marque. Certaines phrases prononcées lors de ces conférences sont devenues de vrais classiques. Celles de Steve Jobs restent gravées dans nos mémoires, car (il faut bien le reconnaître) depuis sa disparition les keynotes ont un peu perdu de leur saveur. Chaque année, Tim Cook place un « one more thing » (encore une petite chose), annonçant le clou du spectacle, en hommage à son prédécesseur. (on y reviendra).

On pense par exemple à des phrases comme « un stylet ? mais qui veut d’un stylet ? » lors de la présentation du premier iPhone. On pense également à la fameuse intro de 1984 lors de la présentation du Macintosh ou encore au premier iPod qui a révolutionné toute l’industrie de la musique.

Les ingrédients du succès des keynotes : le vocabulaire utilisé, la structure, les démos. Steve Jobs a toujours souhaité rendre la technologie accessible et simple. Les keynotes se devaient d’être la vitrine de cette philosophie. Sur l’écran géant, pas de fioritures. Même lorsque l’on parle business.

Ainsi les résultats financiers annoncés en début de conférence sont décortiqués. Les chiffres clés sont communiqués. Sur l’écran, un chiffre par slide. L’orateur, lui, donne les explications avec des mots simples. Pour les présentations de produits, là encore Apple ne s’attarde pas sur les détails. La firme a toujours su identifier les forces de ses produits et les mettre en avant de la plus belle des manières. C’est ancré à tous les niveaux de l’entreprise.

La mécanique est rodée : on présente une fonctionnalité clé, on l’enjolive à coup de « amazing » et de « wonderful », on fait une démo pour montrer que ce qui est dit est vrai. Et ça fonctionne. À chaque nouveauté présentée, le public exulte, s’exclame et applaudit.

Les concurrents de la marque à la Pomme ont bien essayé de reproduire ces shows, mais que l’on aime ou non Apple, on doit bien reconnaître que personne ne parvient à l’égaler dans cet exercice. Beaucoup se sont cassés les dents. Souvenez-vous de Steve Ballmer chez Microsoft qui a multiplié les erreurs de communication en entrant sur scène sous ecstasy (on suppose).

One more thing

C’est l’une des grandes traditions des keynotes d’Apple : le One more thing. Véritable institution, il s’agit d’une dernière petite annonce qui s’apparente à la cerise sur le gâteau. Sauf que Steve Jobs prenait parfois un malin plaisir à faire de cette « petit chose » une vraie bombe. On pense par exemple au Macbook Pro, à l’Apple TV, au Macbook Air et à l’iPhone X qui ont fait partie de ces One More Thing. A ce titre, on vous invite à revivre la keynote 2017, qui a levé le voile sur les iPhone 8 et l’iPhone X. Ou encore celle de 2018 de présentation des iPhone XS.

Au fil du temps, cet instant de la keynote a un peu perdu de sa superbe, mais un mystère entoure toujours ce moment. Une façon de tenir le public en haleine jusqu’à la fin de la présentation, ou de finir en apothéose. Reste à savoir si ce sera le cas cette année pour la keynote de présentation des nouveaux iPhone 11.

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