Keynote Apple : qu’est-ce que c’est ?

La keynote d’Apple aura lieu le mercredi 12 septembre 2018. Cette année, Tim Cook  présentera l’iPhone 9, l’iPhone XS et l’iPhone XS Plus au monde entier en direct. Mais au fait, qu’est-ce que c’est une keynote ? On vous explique tout dans ce dossier complet.

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Pour tous les fans d’Apple c’est un peu la fête de Noël. A la rentrée des classes, la firme de Cupertino tient une énorme conférence de presse suivie dans le monde entier. Baptisé « keynote », cet évènement aux airs de cérémonie sacrée permet aux fans de la marque de découvrir, entre autres, les nouveaux modèles d’iPhone. Cette année, Apple va dévoiler les iPhone 2018 : un iPhone 9, ou iPhone XC, un iPhone XS, et un iPhone XS Plus. Mais ce n’est pas tout. L’iPhone ne sera en effet pas la seule star de la keynote d’Apple 2018.

Mais une keynote, qu’est-ce que c’est exactement ? D’où vient ce terme désormais entré dans le vocabulaire courant, même dans les pays non anglosaxons ? Comment Apple a-t-il transformé un évènement assez classique en rendez-vous à ne pas manquer ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur la keynote d’Apple.

La Keynote d’Apple c’est quoi ?

Le terme « keynote » est en fait un mot anglais tout à fait générique qui signifie « présentation ». C’est en fait comme son nom l’indique une présentation des points clés (key notes) qui seront abordés durant une série d’autres conférences ultérieures. Apple s’est approprié le terme keynote en 1984, alors que Steve Jobs présentait le premier Macintosh. Cet évènement a été immortalisé par une introduction mythique dans laquelle Apple fait passer IBM (son « ennemi » à l’époque) pour une entreprise qui lave les cerveaux. Apple joue alors le rôle de sauveur. Attention frissons garantis !

Depuis chaque keynote est un véritable évènement. Et le mot « keynote » est associé presque systématiquement à la firme de Cupertino pour le grand public. Apple les diffuse dans le monde entier en direct, en vidéo, sur site web, sur Twitter ou via une application dédiée sur ses appareils.

Concrètement, la keynote est une conférence de presse dans laquelle Apple présente dans l’ordre ses résultats financiers avec des chiffres clés et ses nouveaux produits « révolutionnaires ». Apple décortique alors les spécificité techniques des produits, ponctue le tout de démonstrations bien senties sur les fonctionnalités les plus impressionnantes.

Il en existe deux par an. La première a lieu en juin pour présenter les nouveautés logicielles (il s’agit de l’Apple Worldwide Developers Conference), la seconde en septembre, juste après la rentrée des classes, pour présenter les nouveaux produits, comme des iPhone, des iPad et des Apple Watch. C’est évidemment cette deuxième session qui connaît un véritable succès.

Les keynotes sont rythmées, ponctuées d’un vocabulaire bien léché afin d’épater la galerie. La keynote est devenue un véritable show au fil des ans. La mise en scène est calibrée : une personne au milieu de la scène, un écran géant et un produit bien mis en évidence. C’est minimaliste et grandiose à la fois. Le credo d’Apple. Notons également que le mot « keynote » rappelle le nom du logiciel utilisé par la marque à la Pomme pour faire ses présentations. C’est le Powerpoint made in Apple qui fait partie de la suite bureautique de la marque. Tout un programme.

Une keynote Apple : un show unique au monde

Une keynote Apple est un évènement bien ficelé et calibré au millimètre près. Il fait partie de tout l’attirail marketing de la marque. Certaines phrases prononcées lors de ces conférences sont devenues de vrais classiques. Surtout celles de Steve Jobs, car il faut reconnaître que depuis sa disparition les keynotes ont un peu perdu de leur saveur. Chaque année, Tim Cook place un « encore une petite chose », annonçant le clou du spectacle, en hommage à son prédécesseur. (on y reviendra un peu plus tard)

On pense par exemple à des phrases comme « un stylet ? mais qui veut d’un stylet ? » lors de la présentation du premier iPhone. On pense également à la fameuse intro de 1984 lors de la présentation du Macintosh. On pense enfin au premier iPod qui a révolutionné toute l’industrie de la musique.

Les ingrédients du succès des keynote : le vocabulaire utilisé, la structure, les démos. Steve Jobs a toujours souhaité rendre la technologie accessible et simple. Les keynotes se devaient d’être la vitrine de cette philosophie. Sur l’écran géant, pas de fioritures. Même lorsque l’on parle business.

Ainsi les résultats financiers annoncés en début de conférence sont décortiqués. Les chiffres clés sont communiqués. Sur l’écran, un chiffre par slide. Le plus impressionnant, tant qu’à faire. L’orateur donne les explications. Avec des mots simples, bien sûr. Pour les présentations de produits, là encore on va à l’essentiel. Apple ne s’attarde pas sur les détails. La firme a toujours su identifier les forces de ses produits et les mettre en avant de la plus belle des manières. C’est ancré à tous les niveaux de l’entreprise.

La mécanique est rodée : on présente une fonctionnalité clé, on l’enjolive à coup de « amazing » et de « wonderful », on fait une démo pour montrer que ce qui est dit est vrai. Devinez quoi ? Ça fonctionne. A chaque nouvelle fonction présentée, le public exulte, s’exclame et applaudit.

Les concurrents de la marque à la Pomme ont bien essayé de reproduire ces show, mais que l’on aime ou non Apple, on doit bien reconnaître que personne ne parvient à l’égaler dans cet exercice. Beaucoup se sont cassés les dents. Souvenez-vous de Steve Ballmer chez Microsoft qui a multiplié les erreurs de communication en entrant sur scène sous ecstasy. On suppose. Il y a quand même des chances. Enfin si ce n’est pas ça on veut la même chose. Tenez, regardez ça si vous ne nous croyez pas.

One more thing

C’est l’une des grandes traditions des keynotes d’Apple : le One more thing. Véritable institution chez Apple, il s’agit d’une dernière petite annonce pour mettre un terme à la conférence. Sauf que Steve Jobs prenait parfois un malin plaisir à faire de cette « petit chose » une vraie bombe. On pense par exemple au Macbook Pro, à l’Apple TV, au Macbook Air et à l’iPhone X qui ont fait partie de ces One More Thing. A ce titre, on vous invite à revivre la keynote 2017, qui a levé le voile sur les iPhone 8 et l’iPhone X.

Au fil du temps, cet instant de la keynote a un peu perdu de sa superbe, mais il y a toujours un mystère qui entoure ce moment. Les spectateurs l’attendent toujours avec impatience. Une façon de tenir le public en haleine jusqu’à la fin de la présentation. Ou de finir en apothéose. Rendez-vous le mercredi 12 septembre 2018 à 19h pour la keynote d’Apple.

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