Pourquoi Apple n’arrive plus à mettre de la “magie” dans ses produits

Avec le retour de Steve Jobs, Apple s’était imposé comme une marque singulière – leader sur toute une série d’aspects, dont une expérience utilisateur globale très soucieuse des détails. Pourtant, depuis quelques temps, une autre tendance se dégage. 

Vous avez déjà maintes fois entendu des clients Apple vanter l’expérience globale des produits de la firme. Longtemps, en effet, que ce soit sur iPhone, iPad, ou Mac, la firme à la pomme cultivait sa différence grâce à une partie logicielle soignée, parfaitement optimisée pour le matériel également conçu par la firme. Apple n’a pas toujours été, à proprement parler, détentrice de la palme d’or des dernières innovations dans ses produits.

Après tout, les derniers iPhone n’ont pas toujours droit à tout ce que propose la concurrence Android. Mais les choix stratégiques de la firme, de concert avec un lineup simple, et un écosystème certes fermé mais particulièrement fourni – formaient une recette particulièrement séduisante.

Apple Intelligence peine à créer un réel appel d’air

Mais alors que le temps passe, la firme à la pomme semble donner l’impression de s’éloigner de la ligne directrice impulsée par Steve Jobs. Au point que l’image de ses produits, de même que la visibilité du catalogue commencent à en pâtir. Le premier problème vient justement de la capacité d’Apple de prendre au bon moment les grands virages de l’innovation.

On peut citer le HomePod, arrivé à la fois trop tard et trop cher, avec une expérience centrée sur les iPhone. La version mini, avec un prix plus doux, tente depuis de séduire un public plus large, dans un marché largement acquis aux enceintes Amazon Echo et Google. Apple a également pris le train de l’IA avec un certain retard sur Samsung, Google, et les constructeurs Android.

Apple Intelligence arrive, certes – y compris en France. Mais son potentiel reste encore inachevé. De nombreuses fonctionnalités majeures, dont un assistant Siri réellement basé sur l’IA, manquent à l’appel. Alors que la concurrence Android propose, elle, déjà beaucoup plus en la matière. Apple semble ici en quête de rattrapage vis-à-vis de la concurrence, plutôt que de s’établir en mètre-étalon du marché.

Le Vision Pro manque sa cible, malgré de bonnes idées

Entre son tarif prohibitif, son autonomie limitée sur batterie, et son encombrement, le Vision Pro a quelque peu déçu. En tout cas celles et ceux qui attendaient d’Apple de “montrer à la concurrence” comment établir un tel produit dans le marché de masse. Non pas que le casque ne mettait pas en pratique de bonnes idées.

En termes d’interface, des gestes au design, VisionOS reste un modèle du genre. Passée la première heure d’utilisation, le casque se révèle toutefois lourd, assez désagréable quand il fait chaud. Surtout, ni la persona de l’utilisateur, ni ses yeux visibles dans certains cas sur la partie externe du casque ne parviennent à éviter une déconnexion avec les personnes autour de soi.

Et ce n’est pas tout : même lorsqu’on en revient aux iPhone, le produit le plus vendu par la firme, les avantages comparatifs sur la concurrence Android sont beaucoup moins évidents au fil des générations. D’abord sur la puissance des dernières puces Apple. Autrefois, la firme jouissait d’une avance confortable en termes de performances brutes – de l’ordre de 1 ou 2 générations sur les dernières puces Qualcomm.

Mais l’écart s’est considérablement resserré. Au point qu’aujourd’hui, en termes de réactivité, de lancement ou d’exécution d’application il n’existe plus vraiment de différence perceptible entre les iPhone et la concurrence Android. L’interface iOS elle-même souffre d’un nombre surprenant de bogues, en particulier les iPhone plus anciens.

Le catalogue de produits Apple devient moins lisible

Et en adoptant un nombre croissant de fonctionnalités Android, notamment autour de la personnalisation, la plateforme semble de plus en plus se fondre dans la masse. Tout cela est complété par un catalogue redevenu plutôt complexe, donnant moins de visibilité aux points majeurs des produits phares de la firme. On peut citer en la matière la gamme d’iPads, devenue plutôt difficile à lire pour le consommateur.

Ou encore celle des iPhone, surtout depuis la sortie des iPhone 16e. Un appareil à 719 € donnant accès à la puce A18, tout en délivrant un écran plus ancien, et une partie photo plus limitée. La produit est lancé alors même que l’iPhone 15 (869 €) reste au catalogue. Et que ce dernier propose une puce A16 plus ancienne, en même temps qu’un écran plus récent avec Dynamic Island. Pas facile pour tous les clients de s’y retrouver !

Au final, cette phase dans la vie des produits de la firme fait penser aux années précédant le retour du feu Steve Jobs. Le lineup d’Apple était alors trop complexe, peu lisible, générait des coûts exorbitants et manquait de créer la magie que la firme a su instaurer par la suite. Apple cherchait à maximiser ses ventes en segmentant le marché, avant de comprendre, assez tard, que cette stratégie était contre-productive.

Aujourd’hui, la firme jouit d’une capitalisation confortable et d’un trésor de guerre qui lui permet d’affronter le futur plus sereinement. Il reste que l’on ne peut que regretter cette perte “d’enchantement” dans les produits Apple. D’autant que cette tendance ne donne pas vraiment de signe d’inflexion sous Tim Cook – et qu’il lui faudrait en théorie procéder à des changements de cap majeurs pour inverser la vapeur.