Le Conseil irlandais pour les libertés civiles (ICCL) porte plainte contre IAB  Tech Lab, architecte du système d'enchères publicitaires utilisé par Facebook, Google, Amazon et quelques 650 autres entreprises. Le système d'enchères en temps réel serait en effet la cause “de la plus grosse fuite de données de l'histoire”.

Le système d'enchères d'impressions publicitaires est sans conteste à la fois l'un des instruments les plus obscurs du web et le nerf de la guerre de nombreux acteurs de la publicité en ligne. Il y a quelques années, des acteurs comme IAB Tech Lab ont mis au point un système encore plus performant, baptisé “Real Time Bidding” (RTB) ou enchères en temps réel.

Concrètement, une offre d'enchères publicitaires est constituée automatiquement dès qu'un utilisateur visite un site internet contenant des encarts publicitaires RTB. Cette offre est placée sur des bourses d'échange comme Ad Exchange et proposée à une multitude de réseaux et acteurs dans le but de sceller une vente au plus vite. L'offre contient des données précises sur l'utilisateur, notamment ses données démographiques, localisation ainsi que son historique de recherche.

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Facebook, Google, Amazon : le système d'enchères publicitaires RTB dans le viseur

Les annonceurs peuvent acheter l'impression publicitaire auprès d'utilisateurs ou de catégories d'utilisateurs précis. L'annonceur qui remporte l'enchère voit sa publicité s'afficher en quelques millisecondes sur l'écran de sa cible. Jusque là tout semble aller (presque) bien, sauf que, selon le Conseil irlandais pour les libertés civiles (ICCL), le RTB contrevient aux règles en vigueur dans l'Union Européenne en matière de protection des données personnelles.

Le problème c'est que l'historique de recherche des utilisateurs est partagé avec un nombre inquiétant d'acteurs, à l'insu de ces derniers. L'ICCL porte donc plainte contre IAB Tech Lab – dont la solution est utilisée par 650 acteurs de premier plan comme Facebook, Google et Amazon. L'LCCL affirme avoir constitué un dossier de plusieurs centaines de pages qui montre la quantité effarante de données collectée par ces systèmes d'enchères en temps réel.

Le choix du tribunal de Hamburg est une manière de coincer IAB Tech Lab dont le siège social est basé à New York. Toutes les entreprises qui opèrent au sein de l'Union Européenne doivent respecter ses règles, notamment en matière de protection des données personnelles. Le RGPD implique notamment que toute collecte ne peut avoir lieu sans le consentement explicite de l'utilisateur.

Dans un communiqué de presse, Johnny Ryan, l'un des responsables de l'ICCL explique : “un détaillant est susceptible d'utiliser les données [sur ces bourses d'échange] pour vous identifier personnellement pour en tirer un bénéfice supérieur. Un groupe politique est susceptible de vous micro-cibler avec de la désinformation personnalisée”.

De son côté, Google – qui fait partie des utilisateurs des services de IAB Tech Lab – affirme qu'il force les éditeurs à obtenir le consentement des visiteurs avant de collecter leurs données pour leur servir de la publicité ciblée. Un responsable de IAB Tech Lab dément avoir reçu des documents en lien avec cette affaire : “nous allons examiner les allégations en conjonction avec nos conseillers légaux et répondrons en temps voulu, si nécessaire”