Certains utilisateurs d'iPhone voient s'afficher de la publicité pour le dernier film d'Apple F1 The Movie directement dans leur Wallet. Le tout avec une promotion permettant de ne payer que 10 dollars pour aller voir le film en salle en couple ou avec un ami. 

On pouvait penser que Apple avait retenu la leçon. En 2014, la firme avait forcé le téléchargement gratuit de l'album Songs of Innocence de U2 dans l'application iTunes Music des iPhone. Ainsi, partout dans le monde, quel que soit les goûts musicaux du propriétaire, tous les utilisateurs ont eu droit à cette sortie du groupe.

Suscitant l'effet inverse que celui escompté. Face à la polémique, le leader du groupe, Bono, s'était alors défendu en disant souhaiter offrir l'album au plus grand nombre. Dans la réalité, un deal avait été passé avec la firme pour cette campagne que d'aucuns pouvaient qualifier de carpet marketing – autrement dit du marketing au rouleau-compresseur.

Apple force les iPhone à afficher de la pub pour son film à gros budget F1 : The Movie

Nous voilà en 2025, et Apple est aujourd'hui aussi une entreprise qui produit des contenus culturels. La firme semble particulièrement miser sur la sortie de F1 : The Movie – et en parle à toutes les occasions. La dernière en date était la WWDC 2025, introduite par une séquence impressionnante dans laquelle on voit Fred Federighi sortir d'une voiture de course après avoir fait quelques “tours de circuit” sur le toit de l'iconique bâtiment de l'Apple Park.

Une pastille au demeurant plutôt sympa et bien ficelée, mais qui n'était qu'une partie du lancement commercial du film en salles aux États-Unis. Les utilisateurs américains d'iPhone ont en effet découvert une publicité dans leur notifications – leur proposant deux places de cinéma pour le film pour 10 $ en entrant un code promo.

On peut comprendre le processus décisionnel ayant débouché sur cette stratégie. Le film a visiblement écopé d'un budget énorme, avec des acteurs comme Brad Pitt, et le développement de caméras totalement inédites basées sur le matériel présent dans les iPhone 15 Pro. Mais il y a un hic. Si les iPhone restent aussi populaires en 2025 que les smartphones Android, ce n'est pas simplement pour leurs fonctionnalités. Pas toujours au niveau de la concurrence, soit dit en passant.

who approved this? ads from my wallet app? Oh hell no. pic.twitter.com/dU9O4O1LCM

— Sebastiaan de With (@sdw) June 24, 2025

“Qui a approuvé ça ? Des publicités dans l'application Wallet ? Surtout pas de ça.”

C'est parce que ces appareils, souvent plus chers que d'autres smartphones premium, représentent une autre philosophie commerciale. Les clients voient souvent leur investissement supplémentaire, entre autres, comme la garantie que ce dernier ne les assommera pas de publicités. L'application Wallet, par ailleurs, est là essentiellement pour centraliser les moyens de paiement et billets d'avion. Pas vraiment pour générer de la publicité.

Notons par ailleurs que Apple interdit aux développeurs de l'App Store précisément de se livrer à ce genre de marketing. Les conditions précisent en effet que les développeurs ne peuvent pas faire du marketing direct aux utilisateurs d'iPhone via les notifications. Sauf si ces derniers ont explicitement consenti à cela. Un opt-in que la firme ne propose pas du tout dans les dernières versions stables de iOS 18.