Wiko : comment la marque française s’est imposée face aux géants Apple et Samsung
Wiko, le constructeur de smartphones français a réussi à s’imposer en quelques années comme le numéro 2 du marché. La marque a réussi à se hisser devant le géant Apple et juste derrière le leader incontesté Samsung. Mais comment une marque aussi jeune a-t-elle fait pour conquérir notre marché ? Réponses dans notre dossier.
Wiko est arrivé en cinq ans à peine à prendre une place sur le podium des plus gros vendeurs de smartphones en France. Sur ce podium justement on retrouve deux géants mondiaux du secteur : Samsung et Apple. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les deux monstres ne sont pas les deux meilleurs constructeurs en France.
Si Samsung reste le leader incontesté, Wiko a pris la place de deuxième devant l’américain Apple. Au Portugal Wiko est également 2ème, ebn Italie 3ème, et 5ème dans toute l’Europe. Une performance qui en dit long sur la stratégie gagnante de Wiko. Le constructeur français a parié, comme les chinois, sur des smartphones au rapport qualité-prix imbattable. Pari réussi ! Et la marque ne compte pas s’arrêter là.
Car depuis 2011, Wiko a multiplié par deux son nombre de smartphones vendus. Contacté par notre rédaction, Wiko est assez fier de ce succès rapide. La marque nous explique qu’en 2014 Wiko vendait 4 millions de smartphones en France. En 2015, l’entreprise atteignait les 8 millions d’unités vendus. En 2016, alors que l’année n’est pas encore terminée, Wiko a déjà atteint les 15 millions de ventes. Et le mois le plus important de l’année n’est pas encore passé.
Ce succès, la marque ne s’y attendait pas elle-même. Qui aurait cru qu’une marque française parviendrait à détrôner le géant Apple ? Analyse des raisons de ce succès.
Un coup de génie
Le Wiko Ufeel Prime que nous avons testé en témoigne, Wiko mise sur des smartphones au bon rapport qualité-prix. Comme les constructeurs chinois, la firme a fait le pari du smartphone à petit prix. Mais les deux fondateurs de l’entreprise, Laurent Dahan et Michel Assadourian, ont eu un véritable coup de génie en misant sur ce créneau les premiers. Car en 2011, Free Mobile n’existe pas encore et les smartphones se vendent encore en masse chez les opérateurs.
A l’époque, les créateurs de Wiko en sont convaincus (rumeurs aidant), le marché des opérateurs en France va être bouleversé, un nouvel acteur va faire son entrée et va révolutionner le modèle économique. Les deux compères misent alors sur des smartphones à petit prix qui pourront être vendus sans forfait aux consommateurs les plus modestes.
En 2012, Free Mobile fait son entrée sur le marché. C’est la révolution du mobile en France. Chaque année, la part de smartphones vendus sans forfait ne cesse d’augmenter. Wiko a flairé le bon coup et récolte les fruits de son audace. En France, mais également à l’étranger puisque son modèle économique marche partout où l’entreprise s’installe.
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Des smartphones à l’excellent rapport qualité-prix
Mais comment la marque fait-elle pour proposer des smartphones si abordables ? Elle travaille avec la Chine. Nous nous sommes entretenus avec un cadre de l’entreprise qui insiste bien sur le fait que Wiko est français. Pourtant, la marque est souvent accusée de ne faire figure que d’intermédiaire, de commander des smartphones à un constructeur chinois (Tinno) et d’y apposer son logo.
Ce n’est absolument pas le cas. Là encore, lors de notre conversation avec Wiko, nous avons longuement parlé de ce point. En réalité, Wiko fonctionne exactement comme peut le faire Apple. Les smartphones de Wiko sont conçus à Marseille, au siège de la société. Des designers, des ingénieurs, des équipes marketing etc. font partie des 220 employés de la marque en France (Wiko emploie également 500 autres personnes dans le monde).
Wiko fonctionne exactement comme Apple ou tout autre constructeur aujourd'hui. Par exemple, la firme de Cupertino conçoit ses smartphones aux Etats-Unis et demande à ses partenaires chinois de produire l’iPhone. Ce qui fait d’ailleurs d’Apple l’une des cibles de Donald Trump. Mais pour le grand public, cela ne dérange personne qu’Apple se dise marque américaine. Alors pourquoi remettre en question le statut de marque française de Wiko ?
Toutefois, il est important de noter que le partenariat entre Wiko et Tinno est plus important que celui entre Apple et Foxconn. La marque chinoise a en effet choisi d’investir dans l’entreprise française qui montait en 2012 alors qu'aucun investisseur ne croyait en elle. Aujourd’hui Wiko est une entreprise franco-chinoise, mais son siège est bien français, la conception des smartphones se fait en France et le SAV est également basé en France dans un centre basé à Marseille. Dans son ADN, Wiko est bien une entreprise française.
Un SAV en pleine transformation
Nous avions eu l’occasion de parler des problèmes de SAV de Wiko dans un dossier “conseil conso”. Depuis, nous avons pu discuter de ce point avec la marque. Et le moins que l’on puisse dire c’est que Wiko est totalement transparent sur ce point.
Oui, Wiko a connu des problèmes de SAV mais la marque travaille à l’amélioration de son service clients. Car dans les faits, Wiko ne présente pas un taux de pannes plus élevé que ses concurrents. En moyenne, Samsung, LG, HTC, Apple et les autres présentent un taux de panne compris entre 4 et 5%. Wiko de son côté affiche un taux de panne compris entre 3 et 5% assure l’entreprise.
En revanche, la marque le reconnaît, la gestion de ces pannes a connu de gros couacs qui ont énormément égratigné l’image de l’entreprise. Le savoir-faire français en a pris un coup. Faute avouée à moitié pardonnée ? Pour certains oui, pour d’autres il faudra un peu plus de temps.
Mais Wiko ne ménage pas ses efforts. L’entreprise explique ses problèmes de SAV avec la plus grande transparence. Au début de l’aventure, la marque n’était pas prête, elle ne s’attendait pas à un tel succès. Vendre des millions d’unités les premières années n’était absolument pas prévu.
L’entreprise avait une seule personne pour s’occuper de tous les produits en panne, puis deux. La majorité des problèmes venant de pièces détachées, il fallait commander puis assembler, ce qui pouvait prendre des mois, les pièces détachées venant de Chine. Il fallait donc passer à l’étape suivante
Aujourd’hui, Wiko l’assure, tout est fait pour améliorer le service après-vente. Un centre de réparation complet a été créé, à Marseille, un site de grande ampleur pour répondre aux différentes pannes. Car 3% de pannes sur 15 millions d’unités vendues cela représente tout de même 450 000 produits à réparer. Autant dire qu’il faut des pièces détachées à portée de mains, et les mains qui vont avec pour les assembler.
Wiko le sait, une fois ce problème réglé, son image ne pourra que s’améliorer. Mais il faudra du temps. Mais lorsque l’on voit qu’en cinq ans à peine la marque a réussi à devancer Apple, on se dit que Wiko a des ressources pour passer à l’étape suivante.
D’ailleurs, l’entreprise vient d’annoncer qu’elle s’installait dans le BtoB. Et pour attaquer le marché des professionnels il faut bien être certain d’assurer à tous les niveaux. Wiko semble prêt à exploser encore un peu plus la concurrence qui n’a pas vu venir la croissance de +780% de la marque française durant ces quatre dernières années. De quoi en rendre jaloux plus d’un et rendre confiant Wiko qui se voit déjà à la 5ème place des constructeurs mondiaux d'ici quelques années. Ses derniers smartphones présentés au MWC 2017, les Wiko WiM, le constructeur opère une belle montée en gamme qui montre bien ses ambitions.
