LG vient d’annoncer des résultats pour le moins décevants pour le deuxième trimestre 2017. La cause principale de cette mauvaise performance : l’échec de son dernier smartphone haut de gamme, le LG G6. Le coréen a pourtant opéré un virage à 180° par rapport au modèle précédent, le G5, en abandonnant complètement le concept de smartphone modulaire. Mais alors pourquoi le LG G6 n’a-t-il pas convaincu les utilisateurs. Voici les raisons de l’échec du LG G6.

LG G6 n’est pas un mauvais smartphone. Loin de là. Nous avons même salué ses nombreuses qualités lors de notre test complet. Mais voilà, parfois, un bon produit ne suffit pas. Il y a autre chose. Nous pensions que LG l’avait bien compris. La marque avait fait forte impression lors du MWC 2017. A Barcelone, la star du salon international du mobile était bien le LG G6.

Mais Samsung n’avait pas encore dévoilé son Galaxy S8. Et d’autres concurrents avaient également gardé leurs cartouches pour plus tard dans l’année. On pense à Honor, Xiaomi ou encore OnePlus. Face à une concurrence féroce et quelques ingrédients qui manquent, LG n’a pas réussi à imposer son LG G6. Décryptage.

LG G6 : mauvais timing

Le LG G6 en lui-même n’est pas à blâmer dans cet échec. Le produit est vraiment réussi. LG a revu le design du smartphone, a intégré un écran sans bordure de qualité, un bel appareil photo et l’autonomie est très bonne. Le vrai problème dans cet échec c’est le mauvais timing choisi par LG pour lancer son smartphone haut de gamme. Et ce pour plusieurs raisons.

Snapdragon 821 : un processeur dépassé

La première raison est purement technique. LG a absolument souhaité lancer son LG G6 lors du MWC de Barcelone. Pourtant, le constructeur, comme ses rivaux, était au courant que Samsung avait décroché un partenariat avec Qualcomm qui lui permettait de profiter du Snapdragon 835 en exclusivité pendant une petite période. Samsung souhaitait ainsi devancer tous ses concurrents et assurer un lancement réussi de son Galaxy S8.

Plutôt que d’attendre la disponibilité du Snapdragon 835 et de lancer son LG G6 un peu plus tard, LG a choisi d’adopter une autre stratégie : équiper son smartphone haut de gamme d’un processeur légèrement plus ancien, le Snapdragon 821, afin de lancer son terminal avant le Galaxy S8 et ainsi couper l’herbe sous le pied de Samsung.

Le problème c’est qu’en termes de discours marketing, justifier un processeur “dépassé” dans un smartphone haut de gamme affiché au même prix que des produits concurrents est assez difficile. D’accord la différence en termes de performances entre les deux processeurs est très légère. D’accord la plupart des utilisateurs se fichent bien d’avoir le tout dernier processeur en date dans leur smartphone. Mais alors pourquoi ne pas avoir proposé le LG G6 à un prix moins élevé pour marquer les esprits et faire oublier ce détail ?

Ecrasé par le Galaxy S8

L’autre erreur de timing de LG est d’avoir choisi de lancer son LG G6 juste avant le Galaxy S8. Or, même si de nombreux utilisateurs ont été séduits par le smartphone de LG, tous ont eu le même réflexe : attendre de voir à quoi va ressembler le Galaxy S8. Huawei avec son P10 a également adopté cette stratégie, mais le chinois dispose d’une puissance marketing incroyable pour pouvoir se faire une place sur le marché. Ce qui n’est pas le cas de LG.

En lançant son LG G6 en même temps que le Galaxy S8, LG a tué son produit tout seul. L’effet d’annonce de son smartphone haut de gamme était passé alors que celui du Galaxy S8 était à son apogée. Résultat, le LG G6 a complètement été oublié, écrasé par le haut de gamme de son compatriote.

Et avec Samsung, une fois la machine lancée, plus rien ne peut l’arrêter. Le coréen a mis les moyens de ses ambitions en optant pour une stratégie marketing agressive. Un véritable rouleau compresseur qui a tout écrasé sur son passage. Et pour le Galaxy S8, Samsung n’a pas lésiné sur les moyens afin de rattraper le fiasco du Galaxy Note 7 survenu fin 2016. Autant dire que le LG G6 s’est fait enterrer vivant.

Le marketing n’est pas au point

Car contrairement à Samsung, LG est quasiment invisible pour le grand public. La marque n’a pas de stratégie marketing claire, on ne voit pas ses produits sur les supports classiques, mais on ne les voit pas non plus sur le web. Il ne serait pas impossible que certains consommateurs se demandent si LG fait encore des smartphones.

Car aujourd’hui, il n’y a pas 36 méthodes pour communiquer sur le marché du smartphone. Soit on opte pour des supports classiques (TV, radio, affichages et panneaux en tous genres, presse, sponsoring) soit on opte pour les nouveaux modes de communication (réseaux sociaux, web, partenariats, évènements). Soit les deux.

Samsung et Apple font partie des géants qui ont les moyens de financer d’énormes campagnes marketing touchant à peu près tous les supports. D’autres marques, aux finances plus modestes, ont misé sur le marketing digital, moins onéreux et redoutablement efficace.

On pense par exemple à Honor ou encore à OnePlus qui sont des exemples de ce qu’il faut faire pour toucher un public large sans investir des centaines de millions dans le marketing. Le problème de LG c’est qu’il n’a pas les moyens de faire comme Samsung ou Apple, mais qu’il ne fait pas non plus comme Honor ou OnePlus, estimant peut-être qu’un stratégie marketing 100% digital est réservée aux challengers, aux petits nouveaux. Or, comme HTC, LG a oublié qu’il n’avait plus la puissance d’antan. Il est aujourd’hui un challenger comme les autres.

Une mauvaise stratégie de prix

Cette prise de conscience aurait également permis à LG d’adopter une bonne stratégie de prix. Le coréen n’est pas le seul à faire l’erreur. D’autres marques comme HTC, Motorola, Blackberry ou Sony sont dans la même situation. Ces constructeurs adoptent la même stratégie que lorsqu’ils faisaient partie de l’élite mondiale. Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Aujourd’hui le marché est archi-dominé par Samsung et Apple. Vient ensuite Huawei qui a réussi à tirer son épingle du jeu. En France, des challengers comme Honor ou OnePlus parviennent également à se faire un nom. Et c’est sur ces marques que doit prendre exemple LG, qu’il ait été ténor par le passé ou non. Il faut parfois savoir se remettre en question pour repartir du bon pied.

Comment Honor et OnePlus sont parvenus à se faire un nom ? En proposant des produits aux prix abordables. Le problème d’un LG G6 comme d’un Sony Xperia XZ Premium ou d’un HTC U11, c’est que le prix est trop élevé. 749€ pour le LG G6 à sa sortie, c’est beaucoup, beaucoup trop.

Non pas que le produit soit moins bon qu’un Galaxy S8 ou un iPhone 7. Mais à choisir entre un Samsung, un iPhone ou un LG, pour le consommateur le choix est vite fait. La puissance marketing de Samsung ou Apple est bien trop forte pour pouvoir se placer face à eux.

Faire un effort sur le prix, c’est certes baisser ses marges mais c’est également toucher davantage d’utilisateurs et surtout se créer une communauté de fidèles pour les années futures. A condition bien sûr d’opter pour une communication adéquate.

On peut se demander pourquoi LG et consorts s’obstinent à proposer des smartphones haut de gamme à des prix aussi hallucinants. N’est pas Apple ou Samsung qui veut. Finalement, ces marques se retrouvent prises en tenaille entre deux mondes : elles ne sont pas assez puissantes pour affronter Apple, Samsung ou encore Huawei, mais leurs produits sont trop chers par rapport à la concurrence chinoise qui bouscule le marché.

LG doit se réinventer

Après un LG G5 mal accueilli à cause d’un concept peut-être trop audacieux, le LG G6 avait tout pour faire un carton. Si l’on n'analyse que le produit, alors le smartphone est incontestablement réussi. Difficile de comprendre en ne regardant que ce critère pourquoi le LG G6 n’a pas séduit les utilisateurs.

Mais malheureusement un produit seul ne suffit pas. Et LG devrait le savoir. Il s’agit des règles élémentaires du commerce. Trois critères assurent la réussite d'une commercialisation : la politique produit, la politique marketing, et la politique prix. Trois stratégies qui doivent être rodées, cohérentes et qui doivent tenir compte du contexte du marché.

Or, avec son LG G6, le constructeur n’a qu’une bonne stratégie produit. Sa politique marketing et sa politique prix sont totalement à côté de la plaque. Pourquoi ? Certainement parce qu’à l’instar de HTC ou Sony, LG se voit encore comme l’un des géants des smartphones. Un orgueil mal placé aux conséquences économiques importantes.

Si LG veut pouvoir trouver un public large, il va falloir que le coréen adopte une nouvelle stratégie. Avec une vraie prise de position sur le terrain du marketing et un gros effort sur les prix. Les produits, LG sait les faire. Il ne lui reste plus qu’à apprendre à les vendre.

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