Apple champion de la satisfaction client ? C’est ce que la firme veut vous faire croire

Lundi 9 Mars, Apple tenait une keynote consacrée en partie à l’Apple Watch. Si vous avez l’habitude de ces conférences de la firme, vous savez qu’il est de tradition pour Tim Cook de présenter des chiffres un peu dans tous les sens pour montrer la suprématie de la marque.

Ce 9 Mars, nous avons donc eu droit à cette ribambelle de chiffres, dont un qui a retenu notre attention : l’iPhone 6 afficherait un taux de satisfaction clients de 99%. Avec un tel résultat, Apple s’afficherait donc comme le champion de la satisfaction clients. C’est en tout cas l’idée que l’utilisateur lambda se fait de la firme grâce à (ou à cause de) ce genre de déclaration. Mais c’est faux.

Apple n’est pas le champion en la matière dans son propre pays

Apple champion de la satisfaction client ? Non, nous répond l’American Consumer Satisfaction Index. L’ACSI c’est quoi ? C’est l’organisme chargé de recueillir les données de satisfaction clients aux Etats-Unis.

“Oui mais la satisfaction aux Etats-Unis, ce n’est pas la satisfaction dans le monde, et puis en plus Tim Cook a parlé de l’iPhone 6 et pas des autres produits”. Loin de nous l’idée de mettre en doute les chiffres annoncés par Tim Cook concernant le taux de satisfaction des utilisateurs de l’iPhone 6.

Néanmoins, il semble judicieux de donner quelques précisions. A grand coup d’annonces de chiffres impressionnants comme celui-ci, Apple est parvenu à se construire une image d’entreprise innovante, qui se soucie et s’adapte à ses clients, avec un souci de satisfaction inégalé.

Les chiffres de l’ACSI nous permettent donc de remettre en partie les choses à leur place. Selon l’organisme de mesure de satisfaction clients aux Etats-Unis, la firme de Cupertino voit son taux de satisfaction baisser depuis deux ans aux Etats-Unis. Pour la première fois depuis quatre ans, ce taux est même passé sous les 80% (79%).

En parallèle, Samsung voit son taux de satisfaction décoller de 6,6% en 2014 Outre-Atlantique. Les Galaxy S6 et Galaxy S6 Edge n’étaient pas encore arrivés. Le coréen détrône ainsi Apple de sa première place. Les autres marques restent derrière Apple mais ne sont plus très loin : Microsoft (77%), Motorola (77%), HTC (75%) et Blackberry (74%) sont en embuscade.

Alors oui, il ne s’agit que des chiffres américains, mais comme chacun le sait, le consommateur américain est plutôt chauvin (tout comme le français), et il ne descendrait pas une marque américaine sans raison.

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iPhone 6 : 99% de clients satisfaits. Pour l’instant.

Mais le sujet ici n’est pas de dire qu’Apple fait moins bien que ses concurrents. Le but est de montrer aux utilisateurs qu’il y a un écart entre le discours et la réalité. Car s’il y a une chose que la firme de Cupertino maîtrise très bien, c’est la manipulation des chiffres.

Le géant américain sait quand et comment dévoiler les chiffres clés. Apple a l’art et la manière de faire oublier ses défauts en mettant en avant ses qualités au meilleur moment. Car, il faut l’avouer, annoncer un taux de satisfaction clients de 99% pour l’iPhone 6 seulement cinq mois après sa sortie c’est bien vu.

Au bout de cinq mois, les problèmes ne se sont pas encore manifestés. Et rares sont les clients qui ont dû se rendre dans un Apple Store pour régler un quelconque souci. Car si le taux de satisfaction a baissé aux Etats-Unis, c’est à cause principalement de la nouvelle politique de SAV mise en place par Apple.

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Alors qu’auparavant tout iPhone défectueux était échangé immédiatement durant la première année en se rendant au fameux Genius Bar ou via UPS, le processus est bien différent aujourd’hui.

Désormais, si un utilisateur débarque dans un Apple Store avec un iPhone défectueux, il sera dans un premier temps gardé pour être réparé sur place. Là les délais varient de quelques minutes à plusieurs heures. Pour avoir droit à un échange, il faut désormais que la réparation soit impossible.

Cette nouvelle politique a causé du tort à la firme de Cupertino, les résultats de la satisfaction clients aux Etats-Unis en témoignent. Alors oui, 99% pour l’iPhone 6 c’est merveilleux, mais après seulement cinq mois de commercialisation, le contraire serait étonnant.

Apple le sait, et vous constaterez par vous même que dans quelques mois, aucun chiffre ne circulera sur ce taux de satisfaction de la part de la firme. D’ici là, ce taux sera plus proche de celui constaté par l’ACSI, et en terme de communication et d’image, il vaudra mieux le laisser de côté.

A la place, Tim Cook annoncera un autre chiffre, tout aussi impressionnant, et qui fera oublier l’une des faiblesses de la marque. C’est ça aussi la grande puissance marketing d’Apple.