Opinion : pourquoi OnePlus est en train de devenir l’Apple d’Android

OnePlus fêtait ses deux ans en décembre dernier. La société chinoise que personne ne connaissait encore début 2014 est passée du statut de petite start-up à celui de star et ne cache pas ses ambitions pour l’avenir. Une stratégie qui n’est pas sans rappeler celle d’Apple à ses début. OnePlus est-il en train de devenir l’Apple d’Android ?

D’une image cool à une image élitiste

Il y a encore deux ans en arrière, OnePlus n’était encore qu’une petite start-up chinoise qui cherchait à révolutionner le marché tout en revendiquant une image résolument cool. Une stratégie finalement pas si éloignée que ça de celle d’Apple à ses débuts.

Lors de sa création en 1976, la pomme n’était finalement qu’une petite start-up dont le siège n’était autre que la maison d’enfance de Steve Jobs et dont l’ambition première était de proposer des ordinateurs moins encombrants mais surtout moins coûteux (et oui!) que ceux d’IBM. Une petite start-up qui allait finalement tout bousculer et devenait une vraie société dès l’année suivante car aujourd’hui Apple est devenu le nouveau IBM et à l’heure actuelle IBM ne conçoit plus d’ordinateurs personnels. La société a revendu sa division PC à Lenovo en 2004.

Tout ça, ça ne vous rappelle rien ? Souvenez-vous des débuts de OnePlus, une petite société créée fin 2013 qui a commencé à faire parler d’elle grâce aux réseaux sociaux en promettant de nous offrir le meilleur smartphone de 2014 pour la moitié du prix des derniers fleurons de Samsung et Apple. Une promesse d’ailleurs faite à la fin du MWC 2014, événement durant lequel Samsung venait d’annoncer un Galaxy S5 qui ne faisait pas l’unanimité et que tout le monde trouvait trop cher.

On notera que lors de la sortie du premier PC IBM en 1981, Apple n’avait pas manqué d’audace non plus. La pomme s’était offert une page entière dans le Wall Street Journal pour souhaiter la bienvenue à son rival sur le marché des ordinateurs personnels.

Un troll qui n’est pas sans rappeler ceux de OnePlus à ses débuts, notamment un en particulier faisant référence aux dimensions gargantuesques de l’iPhone 6 Plus. Et oui, à taille d’écran égale, le premier smartphone 5,5 pouces d’Apple était nettement plus encombrant que le OnePlus One.

Nos produits sont les meilleurs !

Une chose est sûre, OnePlus n’a même pas eu besoin d’attendre, ni la sortie ni même la présentation de son premier smartphone pour décréter que ses produits étaient les meilleurs. Avant même l’annonce officielle du téléphone, la société nous promettait déjà qu’il offrirait « les meilleures caractéristiques techniques de 2014 » pour un prix deux fois inférieur et peu après, la société n’hésitait pas à publier des comparatifs, certes parfois assez subjectifs, avec deux des meilleurs smartphones du moment, le Samsung Galaxy S5 et le Sony Xperia Z2 en mettant bien en avant leurs points faibles face aux points forts du OnePlus One.

Sans oublier le fameux concours « Smash the past ». But du jeu, offrir un OnePlus One pour seulement 1 dollar aux 100 premiers utilisateurs prêts à casser leur smartphone en n’oubliant pas de faire une petite vidéo. Le problème, c’est que cette affaire a déclenché un véritable buzz et pas forcément positif. A la base seulement certains modèles étaient éligibles au programme et bon nombre d’utilisateurs ont cassé leur smartphone pour rien, sans parler des impacts sur l’environnement.

Du coup, OnePlus n’a pas hésité à modifier les règles, on est ainsi passé de « cassez votre smartphone » à « recyclez votre smartphone ». Sauf que le « mal » était fait, la démarche initiale révélait les vraies intentions de OnePlus : pousser les utilisateurs à cracher sur les marches concurrentes pour mieux les attirer vers ses propres produits pour ensuite les fidéliser.

Deux marques focalisées sur le haut de gamme

L’autre point commun entre OnePlus et Apple, c’est que les deux marques ne proposent que des produits haut de gamme. Après avoir proposé son premier smartphone milieu de gamme l’an dernier, le OnePlus X qui n’aura finalement jamais de successeur, la société annonçait avant-hier sa décision de se recentrer seulement sur les flagships comme le OnePlus 3 qui vient d’être annoncé. Une stratégie qui passe notamment par le design du OnePlus 3 mix d’Apple et de HTC.

A l’exception de OnePlus, tous les constructeurs Android, chinois ou internationaux, proposent un large éventail de smartphones avec souvent de l’entrée de gamme, des modèles intermédiaires et un ou deux modèles phares, Samsung le premier mais certainement pas le seul. Ce sont d’ailleurs, ces modèles d’entrée de gamme ainsi que les smartphones milieu de gamme vendus moins de 300 euros qui permettent aux constructeurs de gonfler leurs ventes chaque trimestre. Toutefois, il semblerait que ce ne soit pas la préoccupation principale de OnePlus qui préfère travailler sur le développement de l’image de marque de ses produits.

Le cofondateur de la société, Pete Lau l’a clairement dit en début de semaine, OnePlus ne fera plus que du premium, raison pour laquelle seule la gamme actuelle sera conservée. Là encore on ne peut pas s’empêcher de penser à Apple qui positionne l’ensemble de ses produits sur ce créneau, y compris l’iPhone SE qui est juste un iPhone plus petit mais pas moins puissant puisqu’il embarque le même processeur Apple A9 que les iPhone 6S et 6S Plus. Ceci dit, contrairement à Apple, OnePlus n’a jamais cherché à générer de grosses marges, enfin pas encore !

La force de la communauté

S’il est un autre point sur lequel OnePlus commence à ressembler de plus en plus à Apple, c’est bien la gestion de sa communauté, communauté qui s’est créée et qu’il est parvenu à fédérer grâce aux réseaux sociaux, un moyen dont Apple ne disposait pas en son temps. Toujours est-il qu’à l’heure actuelle, OnePlus a lui aussi sa communauté de fanboys.

Nous avons d’ailleurs pu discuter avec certains d’entre eux hier matin lors de la présentation du OnePlus 3 chez Colette et il faut bien avouer que voir tous ces gens attroupés devant la boutique parisienne n’était pas sans rappeler les files d’attente devant les Apple Store à chaque sortie d’un nouvel iPhone. Bien sûr les fanboys de OnePlus ne sont pas aussi nombreux que ceux d’Apple mais ils ont néanmoins un gros point en commun, leur fidélité à la marque.

Bien que OnePlus parvienne régulièrement à recruter de nouveaux adeptes, la plupart des personnes présentes hier chez Colette étaient soit des utilisateurs du OnePlus 2, soit des utilisateurs du OnePlus One désireux d’acquérir le nouveau modèle, de la même façon que les nouveaux utilisateurs iPhone sont, pour la plupart, d’anciens utilisateurs iPhone bien que Tim Cook revendiquait, en décembre dernier, le plus fort taux de switch d’Android vers iPhone jamais enregistré.

Marketing et image de marque

Si au départ, OnePlus misait exclusivement sur le marketing communautaire et viral sur les réseaux sociaux, ne dépensant pas le moindre centime en publicité, cette époque est désormais révolue. Les sacs OnePlus aperçus lors de présentation du OnePlus 3 que nous avons testé hier et les dernières vidéos promotionnelles postées par la société nous montrent bien que désormais, le chinois investit en marketing. C’est loin d’être le seul et c’est loin d’être une mauvaise chose mais le fait est que sa politique a bien changé ces derniers mois, se rapprochant un peu plus de celle d’Apple.

Autre exemple, la technologie Optic AMOLED employée par l’écran du OnePlus 3. Derrière ce nom mystérieux se cache un écran Super AMOLED personnalisé et optimisé par OnePlus. Jusque là, pas de problème puisque comme le rappelle elle-même la marque, la plupart des constructeurs procèdent de cette façon et quasiment aucun n’implémente l’écran tel qu’il lui a été fourni, sauf que les autres ne cherchent pas à s’approprier la technologie et à créer un effet marketing en lui donnant un nom !

Des technologies propriétaires et fermées

Le OnePlus 3 inaugure une toute nouvelle technologie de recharge rapide du nom de Dash Charge. Il s’agirait de la plus rapide du marché et elle permet d’accélérer la charge du téléphone sans le faire surchauffer. Que du bon en somme ? Et bien pas forcément car pour en profiter, il faut impérativement utiliser le chargeur et le câble officiels Dash Charge.

Et le problème, c’est que OnePlus a décidé de garder secrets les ingrédients qui auraient permis aux développeurs de proposer des chargeurs Dash Charge moins chers et / ou alternatifs. C’est donc une technologie fermée et, une fois l’appareil acheté, vous êtes liés à OnePlus. Un véritable paradoxe dans le monde d’Android où la plupart des hauts de gamme de 2016 sont compatibles avec la recharge rapide Quick Charge 3.0 développée par Qualcomm .

Voilà qui n’est pas sans rappeler le fameux connecteur lightning d’Apple employé depuis l’iPhone 5. Connecteur qui n’accepte que les câbles officiels ou ceux conçus par des constructeurs agréés qui ont payé le droit d’employer cette technologie.