Xiaomi Mi 5 : Samsung, LG et consorts vont avoir du mal à justifier leurs prix exorbitants

L’évènement du jour au MWC de Barcelone, c’est l’annonce par Xiaomi de son nouveau smartphone star, le Xiaomi Mi 5. Le smartphone du chinois a plus d’un atout et a de quoi faire trembler les géants du secteur. D’autant qu’il affiche un prix défiant toute concurrence. Moins de 400 euros pour sa version la plus évoluée. Samsung, LG et consorts vont avoir du mal à justifier leurs prix exorbitants. Voici pourquoi.

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Les grands constructeurs comme Samsung, LG, HTC, Apple ou autres sont souvent critiqués pour leur politique de prix. Face à ces commentaires, ils ont tendance à sortir un discours bien rôdé selon lequel, lorsque l’on est une grande marque mondiale, on ne peut pas faire autrement. On pleurerait presque pour eux.

Avec le Xiaomi Mi 5, le chinois montre qu’il est tout à fait possible de proposer un smartphone très haut de gamme à un prix contenu. A moins de 400 euros, le Xiaomi Mi 5 n’a rien à envier sur le papier aux Galaxy S7 et autres LG G5 ou iPhone 6S Plus.

Le meilleur de la technologie a un prix : FAUX

L’un des premiers arguments des grandes marques est la présence des meilleurs technologies dans leurs smartphones. Le problème c’est que les composants ne sont pas si onéreux. La preuve en est, le Xiaomi Mi 5 embarque le dernier processeur de Qualcomm, le Snapdragon 820, ainsi que 4 Go de RAM et 64 Go de mémoire interne. Son appareil photo s’annonce comme très performant et son design est particulièrement soigné avec des matériaux comme du verre, du métal et de la céramique.

Le faux argument du coût des composants ne fait plus illusion depuis longtemps auprès des utilisateurs. Chaque année, le coût de production des smartphones stars sont révélés et on ne dépasse jamais les 200 euros pour des smartphones vendus au moins 700 euros. Ça fait une belle marge de manoeuvre pour la R&D, le marketing et la distribution.

L’argument de la R&D

Chaque année, on nous met en avant également l’argument de la R&D. Mais entre le Galaxy S6 et le Galaxy S7, on a du mal à voir quel travail de recherche et développement a été fait. En tout cas, pas plus qu’entre le Xiaomi Mi 5 et son prédécesseur.

On ne sera pas aussi sévères avec LG qui a au moins le mérite de bouleverser un peu les codes en proposant un LG G5 surprenant, premier smartphone modulaire du marché par ailleurs. On peut imaginer que pour ce produit le coréen a dû investir dans la R&D.

Toutefois, globalement, les constructeurs ne révolutionnent pas tout d’une année sur l’autre. Et si Samsung, HTC ou Apple (entre autres) proposent des smartphones à des prix élevés ce n’est certainement pas pour leurs investissements en R&D. D’ailleurs, une récente étude a démontré qu’Apple était l’une des entreprises qui investissait le moins dans ce secteur.

L’excuse du marketing

“Oui d’accord mais les grandes marques investissent énormément dans le marketing”. Cet élément est bien évidemment à prendre en compte. Oui, Samsung, LG, Apple, Blackberry, Sony etc. consacrent un budget important au marketing : campagnes de pub, évènements, opérations commerciales etc.

Xiaomi de son côté a un marketing limité, en tout cas au niveau mondial. Le constructeur communique énormément en Chine mais pas dans le reste du monde ce qui limite l’investissement.

Deux choses sont à noter concernant ce point. D’abord, le marketing à lui seul ne suffit pas à justifier un écart de prix aussi important entre un Xiaomi Mi 5 et un Samsung Galaxy S7 par exemple ou un iPhone 6S. D’autant que, concernant ce dernier, pour beaucoup de campagnes de pub, ce n’est pas Apple qui paie les opérations marketing mais ses partenaires.

L’autre point, c’est que rien n’oblige les marques à investir autant dans le marketing. Samsung, LG, Sony ou Apple ont un rayonnement assez important pour ne pas avoir à investir des centaines de millions d’euros dans les opérations de communication. Ce qui est important en marketing, ce n’est pas la masse mais la pertinence.

Xiaomi, comme Honor par exemple, cible ses utilisateurs et utilise des canaux de communication au rendement supérieur : les réseaux sociaux, internet, la presse, sa communauté. Résultat, il limite les coûts en marketing ce qui lui permet de proposer des smartphones extrêmement abordables.

La présence sur tous les marchés mondiaux

Voilà l’argument ultime des constructeurs : être présent sur tous les marchés du monde a un coût. Dire le contraire serait faux. Mais il est également possible d’être présent dans le monde entier sans forcément passer par un chemin classique d’intermédiaires qui font gonfler les tarifs. Et encore.

Car finalement, que l’on achète un iPhone ou un Galaxy S7 sur le site d’Apple ou de Samsung, ou que l’on fasse un achat en boutique, le tarif est le même pour le consommateur. Les constructeurs récupèrent donc une marge inférieure chez leurs partenaires. Soit. Mais alors pourquoi ne pas proposer que des modes de distribution différents : internet et quelques partenaires exclusifs.

Lorsque l’on voit un nouvel entrant comme Honor réussir à croître rapidement en ne proposant que des smartphones en ligne, puis en créant des partenariats avec quelques distributeurs, on se demande pourquoi les géants s’obstinnent à proposer leurs appareils partout. Le problème c’est que le mode de distribution n’est pas optimisé. Et de toute façon, en conservant des modèles de distribution classiques, les géants pourraient encore dégager de belles marges.

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Money money money !

Le problème des Samsung, LG, HTC et consorts, qui proposent des smartphones à des prix exorbitants, ce ne sont pas les coûts liés à la mise sur le marché des produits. Non, le réel souci c’est qu’ils essaient de justifier avec de faux arguments un désir d’augmenter leurs marges. Il n’y qu’à voir aujourd’hui les marges dégagées par les constructeurs sur le marché du haut de gamme pour le comprendre.

De l’autre côté on a des challengers comme Xiaomi dont la philosophie est claire : vendre au plus grand nombre à des prix compétitifs en dégageant de faibles marges. Le client fera ce qu’il voudra évidemment, mais avec des marques comme Honor et Xiaomi et des modèles comme le Xiaomi Mi 5, il ne sera pas dupe encore très longtemps.