Bouygues Telecom : après 5 ans de galère, l’opérateur se dit prêt à mener la guerre

Le PDG de Bouygues Telecom s’est exprimé suite à l’annonce des résultats de l’entreprise. Il reconnaît que l’arrivée d’un quatrième opérateur avait eu des conséquences sur l’équilibre du groupe. Mais après cinq ans de galère, l’opérateur se dit prêt à mener la guerre.

Bouygues Telecom publiait hier ses résultats pour l’année 2016. L’entreprise a enfin enregistré des bénéfices après plusieurs années de difficultés. Olivier Roussat, PDG de Bouygues Telecom, s’est enorgueilli de ces résultats et s’est exprimé sur la stratégie de l’opérateur. Dans une interview accordée à l’Opinion, il est revenu sur les difficultés de Bouygues Telecom durant les 5 années suivant l’arrivée de Free Mobile. Il a également assuré que le marché à quatre opérateurs était désormais viable et que Bouygues Telecom était prêt à mener la guerre.

Bouygues Telecom : un “travail de transformation qui a porté ses fruits”

Le PDG de Bouygues Telecom le reconnaît : l’arrivée de Free Mobile a complètement bouleversé le fonctionnement au sein de l’entreprise et a nécessité une véritable transformation du modèle économique. Il explique à l’Opinion :

Oui, le marché à quatre est devenu totalement viable et rentable. L’arrivée de Free a nécessité des adaptations en profondeur, à la fois du secteur et des entreprises elles-mêmes.

Free a attaqué de front ses concurrents sur le terrain des prix. Le quatrième opérateur avait structuré tout son modèle économique sur des prix bas. Pas de boutique, pas de stocks importants de smartphones, pas de subvention mobile, mais des prix bas et la mise en avant de téléphones nus.

De cette manière, Free a pu baisser considérablement la facture finale et faire mal à ses concurrents qui, eux, n’étaient pas du tout prêts pour un tel raz de marée. Bouygues Telecom s’est donc adapté petit à petit et assez rapidement. L’idée était de reprendre la même stratégie que Free pour pouvoir proposer des prix bas sans se ruiner et en poursuivant les investissements dans le réseau. Olivier Roussat explique :

Le mode de distribution a changé  : la majorité des points de vente spécialisés dans la téléphonie mobile ont disparu. Ce sont des coûts commerciaux en moins pour les opérateurs, qui utilisent de plus en plus Internet dans leurs relations avec leurs clients. Ce changement, accompagné d’une baisse des subventions pour les nouvelles offres vendues sans terminal mobile associé, a aussi permis de réaliser des économies, mais elles sont insuffisantes pour compenser la baisse des factures (…) Tout ce travail de transformation a porté ses fruits chez Bouygues Telecom.

Tout n’a pas été simple pour autant. Le PDG de Bouygues Telecom reconnaît que l’opérateur sort de cinq longues années de galère. Car Bouygues Telecom n’avait ni la taille ni la puissance d’Orange pour “absorber le choc d’un quatrième entrant très combatif”. Pour sa part, SFR est toujours en plein processus de transformation pour résister à l’assaut de Free Mobile.

Bouygues Telecom a donc recentré sa stratégie sur internet, moins coûteux que les boutiques. Cela lui permet de “suivre les démarches promotionnelles agressives” des concurrents. En témoigne sa dernière offre mobile très intéressante. Olivier Roussat déclare :

Nous leur avons ainsi systématiquement répliqué. A chaque fois nous avons été l’opérateur à récupérer le plus de clients.

Bouygues Telecom semble donc avoir la force nécessaire pour retrouver son rayonnement d’antan. D’autant que l’opérateur a continué d’investir dans le réseau. Il dispose de la meilleure couverture 4G derrière Orange. Cet atout est non négligeable.

Bouygues Telecom est capable désormais de proposer des forfaits à des prix comparables à ceux de Free Mobile mais avec un réseau bien plus développé. Seul revers de la médaille, cette stratégie a engendré “la destruction de plusieurs milliers de postes non délocalisables”. La dure loi du marché ?