LG Mobile : sa nouvelle stratégie pour reconquérir le coeur des français en 2018 [Interview]

LG vient de présenter son nouveau LG G7 ThinQ lors d'un événement retransmis depuis New-York le 2 mai 2018. Nous avions profité du MWC 2018 pour nous entretenir avec des représentants de LG France : la marque nous avait alors dévoilé les lignes de sa nouvelle stratégie pour reconquérir le coeur des français en 2018.

C’était l’une des mauvaises surprises du MWC 2018. LG n’avait pas prévu d’annoncer son nouveau smartphone haut de gamme, successeur du LG G6. En lieu et place, le constructeur coréen a préféré présenter une nouvelle itération de son LG V30, le LG V30S ThinQ. Derrière ce nom se cache une version plus puissante du V30, dopée à l’intelligence artificielle, avec des améliorations de l’appareil photo.

Pour le LG G7 ThinQ il a fallu attendre le 2 mai 2018, une présentation lors d'un événement retransmis depuis New-York. L'occasion de s'intéresser à la stratégie du constructeur Coréen : la division mobile est-elle en souffrance ? LG va-t-il changer le rythme de ses sorties ? Les prix vont-ils baisser ? Pourquoi les ventes sont-elles décevantes alors que les produits sont bons ? Autant de questions que nous avons souhaité poser à la marque dans les couloirs du MWC 2018. LG France nous a donc accueillis dans une pièce dérobée de son stand pour nous en dire plus sur sa nouvelle stratégie. Récit.

Pourquoi le LG G7 est absent du MWC 2018 ?

La grande question des fans de smartphones LG était celle-ci : pourquoi le LG G7 n’est-il pas présenté ? D’abord parce que le salon de Barcelone n’est plus la meilleure occasion pour présenter un nouveau produit. Hélas, le géant Samsung éclipse un peu tous ses concurrents en y dévoilant chaque année ses nouveaux Galaxy S. Les consommateurs qui s’intéressent à la tech ne s’arrêtent pas à ces deux modèles mais ce n’est pas le cas du grand public pour qui MWC rime avec Samsung.

Toutefois, l’ombre que du leader du smartphone n’était pas la principale raison de l’absence du LG G7 présenté finalement plus tard. LG France nous a expliqué qu’il souhaitait désormais ne plus s’imposer un rythme d’un flagship par an. Selon la marque un tel rythme implique des coûts importants de R&D qui ne sont pas forcément visibles pour l’utilisateur final. Il n’y a qu’à voir le peu de différences entre le Galaxy S8 et le Galaxy S9 pour le comprendre.

Ainsi, LG souhaite désormais annoncer ses smartphones haut de gamme lorsqu’il estimera que le bon moment est venu. A l’avenir le rythme de sorties sera donc revu en fonction des besoins des utilisateurs. Selon ses études, LG estime que les utilisateurs gardent plus longtemps leurs modèles haut de gamme. Ils sont plus chers, les consommateurs veulent donc les garder le plus longtemps possible. Le coréen souhaite donc s’adapter à ces nouveaux usages et en profiter pour apporter de vraies nouveautés à chaque nouveau flagship.

Pourquoi les smartphones LG, alors qu’ils sont très bons, ne se vendent pas ?

LG France s’est montré très transparent sur cette question pourtant épineuse. Le coréen semble avoir analysé la situation avec le recul nécessaire. Ses produits sont bons, LG le sait. Chaque année, les médias spécialisés et les utilisateurs saluent les bonnes idées du coréen. Ses smartphones haut de gamme sont toujours très réussis (si l’on met à part la proposition inattendue du LG G5). En 2017, nous avions même élu le LG V30 smartphone le plus abouti de l’année. Et pourtant, l’accueil qui lui a été réservé par le public a été glacial.

LG France donne deux raisons majeurs à ce désamour. La première est évidente : la marque a très mal géré la sortie de son LG V30. Elle assume complètement le problème de timing entre l’annonce du nouveau smartphone à l’IFA 2017 en septembre, et sa sortie en France trois mois plus tard, en décembre. De quoi laisser le V30 finir aux oubliettes pour le grand public. Cette erreur, LG ne souhaite pas la reproduire. La question du bon smartphone au bon moment revient donc sur le tapis. En prenant son temps, LG est sûr de lancer un modèle innovant, qui apporte quelque chose aux consommateurs. Mais surtout, le constructeur pourra gérer les contraintes de stocks, de distribution, d’accords avec les opérateurs pour un lancement immédiatement après l’annonce officielle.

L’autre raison des ventes décevantes des smartphones LG, c’est la communication. Là encore LG France fait son mea culpa et dévoile sa nouvelle stratégie. Un nouveau directeur marketing a rejoint les rangs de LG France et met en place avec ses équipes de nouvelles méthodes.

Quelle va donc être la nouvelle stratégie de LG en France ?

LG France va donc dès 2018 mettre en place une nouvelle stratégie marketing. Face aux rouleaux compresseurs que sont Samsung et Apple, difficile d’avoir de la visibilité. Mais si LG a des difficultés dans le smartphone, il est très doué dans la TV et l’électroménager. La marque a donc un certain savoir-faire. Savoir-faire qu’elle va appliquer à sa division mobile.

Ainsi, LG France va travailler sur trois grands créneaux : les médias, la communication digitale, et les équipes terrain. Concernant les médias, la stratégie de LG est assez simple : mettre à disposition des unités de test pour que les consommateurs puissent avoir des avis de spécialistes entre l’annonce officielle et la date de sortie officielle, durant la période des précommandes. C’est une stratégie que mettent en place d’autres marques comme Samsung ou encore Huawei et qui semble fonctionner.

En dehors des médias, LG va axer sa communication sur les réseaux sociaux. Exit les grandes campagnes d’affichage et de pub TV. La communication se fait sur internet. LG va donc mettre en place des campagnes publicitaires sur le web mais pas seulement. Le constructeur va également travailler avec les influenceurs pour toucher un public plus large rompu aux réseaux sociaux, nouvel el dorado des marques.

Enfin, LG France va renforcer sa force de vente terrain afin de passer les bons messages à ses partenaires. C’est une pratique très répandue chez les constructeurs de smartphones. Des équipes terrain rendent régulièrement visite aux distributeurs (opérateurs, grandes surfaces, grandes surfaces spécialisés) afin de former les conseillers de vente sur les produits. L’objectif est d’aider les partenaires à transmettre le bon message au consommateur et de présenter les fonctionnalités clés des smartphones. LG France avait déjà une force de vente mais le constructeur l’a renforcée cette année.

LG France nous a donc expliqué qu’en mettant en place cette stratégie, le consommateur était accompagné dans un parcours complet : le produit est annoncé, il est immédiatement disponible en précommande, les médias publient leurs tests, les influenceurs en parlent, les réseaux sociaux aussi, les vendeurs sont prêts à le mettre en avant. Reste alors une question : LG va-t-il baisser ses prix ?

Les prix des smartphones LG vont-ils baisser ?

Le marché des smartphones a été marqué en 2017 par une grande tendance : l’augmentation significative des prix des modèles très haut de gamme. LG va-t-il suivre cette tendance ? La réponse est oui. Et cela se confirme d'ailleurs avec le LG G7. La marque explique ce choix par plusieurs arguments. D’abord, celui de l’image. LG est perçu comme une marque haut de gamme sur les marchés de la TV ou encore de l’électroménager. Alors que nous sommes dans une période où tous les secteurs tendent à converger, proposer des smartphones très haut de gamme à un prix contenu ne collerait pas à l’image de marque de LG.

Deuxième argument de taille, le marché des smartphones très haut de gamme est en baisse pour la première fois depuis des années. Face à la baisse des volumes de ventes, les constructeurs n’ont qu’une possibilité : augmenter la valeur. C’est la stratégie adoptée par Apple et Samsung par exemple. Enfin, le dernier argument de LG fait écho au rythme de sorties. La marque souhaite renouveler ses smartphones haut de gamme moins souvent et assurer un véritable suivi de ses produits. Les utilisateurs vont donc garder leurs smartphones plus longtemps. Si l’on compare le ratio prix/taux de renouvellement, un modèle très haut de gamme pourra coûter moins cher sur une année que par le passé.

Que pensez-vous de la nouvelle stratégie de LG en France ? La marque va-t-elle renouer avec le succès avec son G7 ?