Samsung : pourquoi sa stratégie de réduction de gamme n’est pas bonne

Ce matin, une nouvelle information circulait concernant la stratégie de Samsung sur le marché des smartphones. En Europe et en France, le coréen ne proposerait plus que ses gammes Galaxy A, J et S. Voici pourquoi cette stratégie n’est pas bonne.

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En 2015, on peut pas dire que Samsung ait connu l’une de ses plus belle années. Le coréen, malgré ses efforts n’a pas réussi à trouver la formule pour retrouver son aura d’antan sur un marché des smartphones toujours plus compétitif.

Face au géant Apple qui survole le marché du haut de gamme et aux challengers chinois qui proposent d’excellents produits à des prix agressifs, Samsung est pris dans l’étau.

Pour sortir de cette situation, le groupe a donc décidé de changer complètement de stratégie. Le principal reproche fait à la marque ces dernières années est la multiplication des modèles tout au long de l’année. A tel point qu’il était devenu impossible de trouver une quelconque cohérence dans les gammes de la marque.

Ce manque de visibilité a perdu le consommateur qui a trouvé dans la concurrence des produits plus clairs, plus séduisants. Samsung a donc décidé de refondre sa gamme de smartphones pour regagner le coeur des consommateurs. En Europe et en France, seuls les gammes Galaxy A, J et S seront commercialisés. Mais est-ce la bonne méthode ? Pas si sûr.

Galaxy A et J : les chinois vont les dévorer

Samsung compte donc divisé sa gamme en trois parties : entrée, milieu et haut de gamme. Les Galaxy A et J seront les entrée et milieu de gamme. Si l’on se concentre sur la qualité des smartphones, il n’y a rien à démontrer. Samsung sait faire du bon travail, les smartphones sont bons et les prix corrects.

Le problème majeur de Samsung c’est la concurrence chinoise pour cette gamme. Car les Galaxy A et J, même s’ils conviendront à de nombreux utilisateurs, ne sont pas non plus des foudres de guerre. Disons que pour les même tarifs ont peut facilement acquérir un smartphone chinois digne d’un haut de gamme.

Un exemple ? Le Xiaomi Mi 5. Il ne devrait pas dépasser la barre des 400 euros tout comme un Samsung Galaxy A7 par exemple. Oui mais voilà, les caractéristiques techniques et même le produit en lui même n’a rien à voir avec un Xiaomi Mi 5.

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Le dernier né de Xiaomi peut largement rivaliser avec un iPhone 6S ou un Galaxy S7. En fait, les constructeurs chinois peuvent proposer des smartphones aussi performants et aussi bien finis que le haut de gamme Samsung mais pour le prix du milieu de gamme du coréen.

C’est en ceci que Samsung fait une énorme erreur stratégique. Ce n’est pas en proposant des smartphones milieu de gamme de meilleure qualité qu’ils regagneront le coeur des utilisateurs. Les consommateurs ne s’y trompent plus. Ils recherchent soit un excellent rapport qualité-prix, auquel cas les constructeurs chinois sont les meilleurs, soit un modèle premium auquel cas la compétition est rude avec Apple qui survole le marché.

Galaxy S : l’éternel puissance d’Apple

Il y a quelques jours Samsung dévoilait son Galaxy S7 et son Galaxy S7 Edge, deux modèles haut de gamme qui se positionnent comme des rivaux directs de l’iPhone 6S d’Apple.

La gamme Galaxy S du coréen, bien que séduisante ne parvient pas à prendre le dessus sur l’iPhone d’Apple. La firme de Cupertino a réussi à trouver tous les ingrédients pour séduire les utilisateurs sur le marché du haut de gamme.

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D’abord, historiquement, l’iPhone est le modèle haut de gamme par excellence dans l’inconscient collectif. Et Apple peut compter sur la fidélité de ses utilisateurs. La gamme d’Apple est très claire, il n’y a pas plus de deux produits par an.

En face Samsung envoie un message contradictoire à ses utilisateurs. A sa sortie, un smartphone de la gamme Galaxy S est positionné comme un rival de l’iPhone. Mais quelques mois à peine après sa sortie, son prix dégringole, d’autres produits sortent, ce qui a tendance à dérouter les consommateurs.

La qualité des produits est bien là, mais la stratégie commerciale n’est pas bonne. Ce mauvais message envoyé profite à Apple. Clairement, pour l’utilisateur lambda, quitte à investir 800 euros dans un smartphone, autant opter pour un iPhone. Au moins, après un an, l’iPhone a un prix de revente non négligeable ce qui permet de réinvestir dans le nouveau modèle. Chose impossible avec un Galaxy SX.

Pas de changement de gamme mais un changement d’image

La stratégie de réduction de gamme n’est pas forcément la bonne méthode. Ce dont souffre majoritairement Samsung c’est d’un problème d’image. Les utilisateurs ne savent pas trop sur quel pied danser avec le coréen.

La grande difficulté de Samsung est de na pas savoir prendre de décision radicale. D’avoir le courage de changer d’identité. Soit il veut être une marque haut de gamme soit il veut jouer sur le rapport qualité/prix. Mais surfer sur les deux pose un gros problème d’identité.

Apple a choisi d’être une marque haut de gamme. On ne verra donc jamais d’iPhone à moins de 500 euros. Même l’hypothétique iPhone 5SE qui pourrait être annoncé d’ici quelques semaines ne devrait pas descendre sous la barre des 500 euros.

Samsung aurait donc tout intérêt à faire un choix. Et lorsque l’on connaît son savoir-faire, celui d’être une marque exclusivement haut de gamme lui irait parfaitement. Cela lui permettrait de concentrer son marketing sur deux ou trois produits par an, de limiter les investissements en R&D, de réduire les coûts de fabrication, et de dégager ainsi plus de marge.

Car c’est là qu’est tout le problème. D’autres marques concurrentes ne s’éparpillent plus ou, si elles surfent sur plusieurs gammes, se contentent d’un produit par gamme. On pense par exemple à Motorola qui a sorti trois smartphones cette année, avec un produit par gamme.

Mais avec la puissance qui caractérise Samsung, se placer comme un constructeur Android exclusivement haut de gamme serait un joli coup. La marque pourrait potentiellement s’imposer comme le rival direct d’Apple.

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Vous l’aurez compris, Samsung est à un tournant stratégique sur le marché des smartphones. Pris en étau entre les constructeurs chinois et le géant Apple, il aurait tout intérêt à changer d’identité, d’image pour regagner le coeur des utilisateurs.

Car ce petit changement stratégique qu’est la réduction de gamme n’envoie pas un message fort. Le consommateur va percevoir une volonté de changement mais en même temps sans prendre trop de risques. Pour vraiment s’imposer Samsung aurait tout intérêt à sortir le grand jeu, prendre une décision radicale et incarner la marque puissante que beaucoup d’utilisateurs veulent voir face au géant Apple.