Samsung commercialise-t-il toujours trop de smartphones ?

Maj. le 14 février 2018 à 10 h 33 min

Le nombre d’acteurs sur le marché des smartphones ne cesse d’augmenter. Samsung, Apple, LG, Sony etc. doivent faire face à une concurrence de plus en plus féroce venant notamment de Chine. Samsung reste le leader mondial grâce notamment à une stratégie visant à inonder le marché de modèles correspondant à chaque usage. Mais Samsung commercialise-t-il trop de smartphones ?

samsung résultats décevants troisieme trimestre

Inonder le marché : une stratégie qui a fonctionné

Si aujourd’hui Samsung est leader c’est parce qu’il a adopté une stratégie bien particulière : inonder le marché. La philosophie de Samsung a toujours été la même : proposer un produit pour chaque usage. C’est pour cette raison que de nombreuses déclinaisons d’un même modèle ont toujours vu le jour.

La stratégie a payé. Au départ Samsung était un outsider face à l’iPhone. Puis en proposant des modèles dans toutes les gammes à des prix très compétitifs, il est parvenu à devenir leader. Les ventes ont explosé, les revenus également. Certes, les marges sont moindres puisqu’il faut pour chaque modèle une stratégie particulière, une production et une fabrication qui lui sont propres. Mais le résultat est là, Samsung est devenu leader.

samsung gamme plus courte 2015

Les concurrents chinois font mal

Mais aujourd’hui, la montée des concurrents chinois fait de l’ombre à Samsung. Si à l’époque le coréen était l’un des seuls à inonder le marché avec des produits au rapport qualité/prix imbattable, aujourd’hui des marques comme Honor, OnePlus, Meizu ou Xiaomi font très fort. Ils proposent des smartphones dignes des haut de gamme à des prix d’entrée ou de moyenne gamme.

La stratégie de Samsung tombe à l’eau. Ses smartphones d’entrée et de moyenne gamme sont certes abordables, mais les modèles sont bien moins séduisants que ceux des constructeurs chinois. Et même si en volume Samsung continue de vendre plus de smartphones, ses parts de marché ne cessent de baisser. La stratégie d’outsider ne fonctionne plus lorsque l’on a atteint les sommets.

smartphone chinois

Le problème du haut de gamme

Le grand défi de Samsung c’est le haut de gamme. Et même si ses smartphones sont excellents, le coréen ne parvient pas à détrôner l’américain Apple. Là encore, tout est affaire de stratégie.

Le plus gros problème de Samsung sur le haut de gamme c’est qu’il a voulu faire du Apple. Pourtant, par le passé, ses haut de gamme séduisaient énormément. On pense notamment au Galaxy SII qui a été un véritable carton.

Le souci c’est que Samsung a repris les ingrédients d’Apple alors que sa recette fonctionnait parfaitement. Les haut de gamme Samsung proposaient quelque chose de différent comme la batterie amovible ou le port microSD.

En supprimant la batterie amovible et le port microSD Samsung a envoyé un message aux utilisateurs. Il a clairement montré qu’il prenait le même virage qu’Apple. Et on a pu également le constater dans sa politique de prix.

galaxy note 5 microsd

Il y a quelques années, les haut de gamme Samsung étaient plus abordables que ceux d’Apple. Mais la firme, comme d’autres, s’est sans doute dit « Apple le fait et ça marche, pourquoi pas nous ? ».

Hélas, Apple est un cas unique, avec une communauté et une image de marque de luxe. On a l’habitude de voir l’iPhone vendu très cher, mais le passé de Samsung ne lui permet pas d’adopter la même stratégie.

En terme d’image, Samsung est la marque qui propose beaucoup de smartphones à des prix défiant toute concurrence. En proposant un haut de gamme calqué sur le modèle d’Apple, Samsung fait une grosse erreur.

Non seulement sur le haut de gamme il perd des parts de marché mais en plus, avec la montée des concurrents chinois, il ne compense pas la perte de certains clients. Samsung se retrouve dans un étau avec des tonnes de modèles différents à écouler.

Samsung réduit la voilure, est-ce assez ?

Le constructeur n’est pas dupe. Il a très bien compris qu’il fallait changer de stratégie. Ainsi, il a annoncé qu’il allait réduire ses gammes. Mais cette cure sera-t-elle suffisante ? Pas si sûr. Le vrai problème n’est pas forcément le nombre mais la fréquence de commercialisation et surtout la pertinence de la stratégie du constructeur.

Car si Samsung sort ne serait-ce que 9 modèles par an, donc 3 modèles pour chaque gamme, il réduit considérablement le nombre de produits commercialisés. Mais en terme de stratégie, est-ce vraiment une bonne chose ?

On se souvient du Galaxy S6 Edge+ sorti 4 mois à peine après le Galaxy S6 Edge. Sa commercialisation a engendré une baisse considérable du prix du Galaxy S6 Edge. Résultat, Samsung dégage moins de marge, et n’est pas crédible sur le terrain du haut de gamme. Il est insensé de sortir deux smartphone haut de gamme à 4 mois d’intervalle aujourd’hui, dans un secteur aussi compétitif.

galaxy-s6-edge-plus

Quelle serait la bonne stratégie dans ce cas ? Reprendre celle de Sony qui ne sortira qu’une gamme par an. Pourquoi pas. Samsung se placerait alors comme un constructeur qui ne fait que du haut de gamme. Il pourrait écouler bien plus de modèles sur ce segment mais perdrait beaucoup de clients. Les marges du haut de gamme doivent pouvoir compenser.

Doit-il reprendre la stratégie des constructeurs chinois ? Ce ne serait pas une mauvaise idée, Samsung sait faire et en a les moyens. Mais les marges seront réduites.

Samsung a le choix. Mais une chose est sûre, s’il veut pouvoir reconquérir les clients il va falloir qu’il réduise la voilure. Et surtout, qu’il se crée sa propre identité. Car aujourd’hui, Samsung est considéré comme le constructeur Android qui admire Apple. Et ça ne suffit pas lorsque l’on est leader d’un secteur.

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