Samsung : pourquoi sa stratégie de réduction de gamme n’est pas bonne

Ce matin, une nouvelle information circulait concernant la stratégie de Samsung sur le marché des smartphones. En Europe et en France, le coréen ne proposerait plus que ses gammes Galaxy A, J et S. Voici pourquoi cette stratégie n’est pas bonne.

En 2015, on peut pas dire que Samsung ait connu l’une de ses plus belle années. Le coréen, malgré ses efforts n’a pas réussi à trouver la formule pour retrouver son aura d’antan sur un marché des smartphones toujours plus compétitif.

Face au géant Apple qui survole le marché du haut de gamme et aux challengers chinois qui proposent d’excellents produits à des prix aggressifs, Samsung est pris dans l’étau.

Pour sortir de cette situation, le groupe a donc décidé de changer complètement de stratégie. Le principal reproche fait à la marque ces dernières années est la multiplication des modèles tout au long de l’année. A tel point qu’il était devenu impossible de trouver une quelconque cohérence dans les gammes de la marque.

Ce manque de visibilité a perdu le consommateur qui a trouvé dans la concurrence des produits plus clairs, plus séduisants. Samsung a donc décidé de refondre sa gamme de smartphones pour regagner le coeur des consommateurs. En Europe et en France, seuls les gammes Galaxy A, J et S seront commercialisés. Mais est-ce la bonne méthode ? Pas si sûr.

Galaxy A et J : les chinois vont les dévorer

Samsung compte donc divisé sa gamme en trois parties : entrée, milieu et haut de gamme. Les Galaxy A et J seront les entrée et milieu de gamme. Si l’on se concentre sur la qualité des smartphones, il n’y a rien à démontrer. Samsung sait faire du bon travail, les smartphones sont bons et les prix corrects.

Le problème majeur de Samsung c’est la concurrence chinoise pour cette gamme. Car les Galaxy A et J, même s’ils conviendront à de nombreux utilisateurs, ne sont pas non plus des foudres de guerre. Disons que pour les même tarifs ont peut facilement acquérir un smartphone chinois digne d’un haut de gamme.

Un exemple ? Le Xiaomi Mi 5. Il ne devrait pas dépasser la barre des 400 euros tout comme un Samsung Galaxy A7 par exemple. Oui mais voilà, les caractéristiques techniques et même le produit en lui même n’a rien à voir avec un Xiaomi Mi 5.

Le dernier né de Xiaomi peut largement rivaliser avec un iPhone 6S ou un Galaxy S7. En fait, les constructeurs chinois peuvent proposer des smartphones aussi performants et aussi bien finis que le haut de gamme Samsung mais pour le prix du milieu de gamme du coréen.

C’est en ceci que Samsung fait une énorme erreur stratégique. Ce n’est pas en proposant des smartphones milieu de gamme de meilleure qualité qu’ils regagneront le coeur des utilisateurs. Les consommateurs ne s’y trompent plus. Ils recherchent soit un excellent rapport qualité-prix, auquel cas les constructeurs chinois sont les meilleurs, soit un modèle premium auquel cas la compétition est rude avec Apple qui survole le marché.

Galaxy S : l’éternel puissance d’Apple

Il y a quelques jours Samsung dévoilait son Galaxy S7 et son Galaxy S7 Edge, deux modèles haut de gamme qui se positionnent comme des rivaux directs de l’iPhone 6S d’Apple.

La gamme Galaxy S du coréen, bien que séduisante ne parvient pas à prendre le dessus sur l’iPhone d’Apple. La firme de Cupertino a réussi à trouver tous les ingrédients pour séduire les utilisateurs sur le marché du haut de gamme.

D’abord, historiquement, l’iPhone est le modèle haut de gamme par excellence dans l’inconscient collectif. Et Apple peut compter sur la fidélité de ses utilisateurs. La gamme d’Apple est très claire, il n’y a pas plus de deux produits par an.

En face Samsung envoie un message contradictoire à ses utilisateurs. A sa sortie, un smartphone de la gamme Galaxy S est positionné comme un rival de l’iPhone. Mais quelques mois à peine après sa sortie, son prix dégringole, d’autres produits sortent, ce qui a tendance à dérouter les consommateurs.

La qualité des produits est bien là, mais la stratégie commerciale n’est pas bonne. Ce mauvais message envoyé profite à Apple. Clairement, pour l’utilisateur lambda, quitte à investir 800 euros dans un smartphone, autant opter pour un iPhone. Au moins, après un an, l’iPhone a un prix de revente non négligeable ce qui permet de réinvestir dans le nouveau modèle. Chose impossible avec un Galaxy SX.

Pas de changement de gamme mais un changement d’image

La stratégie de réduction de gamme n’est pas forcément la bonne méthode. Ce dont souffre majoritairement Samsung c’est d’un problème d’image. Les utilisateurs ne savent pas trop sur quel pied danser avec le coréen.

La grande difficulté de Samsung est de na pas savoir prendre de décision radicale. D’avoir le courage de changer d’identité. Soit il veut être une marque haut de gamme soit il veut jouer sur le rapport qualité/prix. Mais surfer sur les deux pose un gros problème d’identité.

Apple a choisi d’être une marque haut de gamme. On ne verra donc jamais d’iPhone à moins de 500 euros. Même l’hypothétique iPhone 5SE qui pourrait être annoncé d’ici quelques semaines ne devrait pas descendre sous la barre des 500 euros.

Samsung aurait donc tout intérêt à faire un choix. Et lorsque l’on connaît son savoir-faire, celui d’être une marque exclusivement haut de gamme lui irait parfaitement. Cela lui permettrait de concentrer son marketing sur deux ou trois produits par an, de limiter les investissements en R&D, de réduire les coûts de fabrication, et de dégager ainsi plus de marge.

Car c’est là qu’est tout le problème. D’autres marques concurrentes ne s’éparpillent plus ou, si elles surfent sur plusieurs gammes, se contentent d’un produit par gamme. On pense par exemple à Motorola qui a sorti trois smartphones cette année, avec un produit par gamme.

Mais avec la puissance qui caractérise Samsung, se placer comme un constructeur Android exclusivement haut de gamme serait un joli coup. La marque pourrait potentiellement s’imposer comme le rival direct d’Apple.

Vous l’aurez compris, Samsung est à un tournant stratégique sur le marché des smartphones. Pris en étau entre les constructeurs chinois et le géant Apple, il aurait tout intérêt à changer d’identité, d’image pour regagner le coeur des utilisateurs.

Car ce petit changement stratégique qu’est la réduction de gamme n’envoie pas un message fort. Le consommateur va percevoir une volonté de changement mais en même temps sans prendre trop de risques. Pour vraiment s’imposer Samsung aurait tout intérêt à sortir le grand jeu, prendre une décision radicale et incarner la marque puissante que beaucoup d’utilisateurs veulent voir face au géant Apple.

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Réagir à cet article

  • RFA

    Sérieux, je sent un truc bizarre qui se dessine , un truc qui dit : »Samsung RIP » …

    • Hope

      Avant que samsung disparaisse tu ne sera déjà plus la :) « RFA RIP » :(

    • Carbo

      Samsung n’arrête pas d’augmenter sa production de puces mémoire, de processeurs, et de dalles OLED, car le marché des smartphones chinois en est friand.
      Ils sont toujours capable de produire des technologies que les autres n’ont pas, donc il ne faut pas les enterrer trop vite.

  • Smoosies

    Mouais Samsung a tenté d’augmenter les prix et au final on connaît le sort des S6 / S6+ les plus chers. Et quand on sait que 86% des Français ne souhaitent pas dépenser plus de 250 € dans son mobile je vois pas où est l’erreur de Samsung.

    Cela va leur faire des économies, gérer moins d’appareil. Leur éviter de perdre trop de temps et donc potentiellement de se concentrer sur chaque produit pour en faire le meilleur de sa gamme. Et surtout apporter une clarté à la gamme, on sera de suite où se place le téléphone en gamme.
    Et les chiffres permettront de savoir si c’est le mini ou la phablette (A3 A5 et A9, idem les J et un seul haut de gamme qui sera le fleuron Samsung dans le monde).

    Du coup je pense que c’est la meilleure des solutions, cela va changer Samsung mais pas en profondeur. Ne pas faire peur aux clients et juste leur apportait une connaissance plus accrue de la gamme Samsung. Puis a long terme de mieux définir les tarifs des gammes.

    PS: Apple laisse toujours traîner l’ancien modèle pour avoir justement un modèle sous les 500€. Sauf qu’on a l’impression d’acheter du vieux…

  • Will

    Samsung est sur la bonne voie du moins cette année en nous proposant des remplaçants plus specqué que la génération précédente tout en conservant le même prix. Même sur la batterie et plis précisément l’autonomie ils semblent enfin comprendre les attente des clients. Vous voulez quoi de plus ?!

    Là ils suppriment que les lowcost et des déclinaisons d’anciennes gammes qui sont loin d’être de bons phones même dans leur catégorie.
    Ce qui n’est pas plus mal.

    • emacs-nox

      Je me trompe peut être car je ne suis pas un spécialiste, mais si Samsung décide de hop 2016 plus que du haut de gamme, pour pouvoir essuyer la perte de bénéfice de la non vente des low cost, ils vont forcément devoir augmenter le prix des hdg non ?
      Si c’est le cas je dirai pas que c’est une bonne nouvelle

  • Will

    Les bat arts !
    On n’est pas d’accord avec votre analyse et on se fait supprimer son commentaire.

    PS : (je ne vais pas me retaper tout mon commentaire mais juste la phrase principal)
    Pas tout le monde ne peut ou ne veut se payer un phone ultra haut de gamme avec le prix qui va avec !

  • Angelneo

    le principal problème au dela du prix, c’est surtout le foutage de gueule en règle que les consommateurs subissent avec l’entreprise.
    Knox annulant la garantie
    Sav très lent
    Maj restant lente quand on a celle ci..
    politique d’obsolescence du précédent modèle quand l’autre sort…

    Pour le reste, je rejoins votre avis. Je n’ai plus envie de mettre 800e quand le mobile sera a 600 dans 1 mois

  • Tony Fiant

    Attention, ils réfléchissent AUSSI chez Samsung.
    Le fait de faire une gamme de 500 appareils qui se chevauchent entre les catégories n’empêchera en aucun cas l’érosion par les concurrents car, au delà de tout ceci, n’oublions pas que chaque achat est individuel et le fait que Samsung propose moins de modèles ne changera rien pour l’acheteur lambda qui aura un budget et des désirs spécifiques.
    Donc, l’approche macro économique worldwide, mouais mais non en fait

    • lynx2025

      C’est pas faux, mais faut il rester prisonnier d’un marché entièrement volatile ? Il faut bien à un moment où un autre trouver une niche. Il faut développer une compétence fondamentale difficile à obtenir par les autres.

  • lynx2025

    Samsung, samsung…
    Comme une équipe de foot dont tu es fan et qui te déçoit à chaque fois…

    Sur le HDG, il manque toujours quelque chose. Ne serait que le borderless que samsung n’a jamais réellement eu en ligne de mire. Je trouve ça pourtant très important et décisif, tout en étant relativement simple à mettre en œuvre. Il manque toujours des arguments commerciaux décisifs. Une autonomie à une semaine ? Appareil photo réellement révolutionnaire ? Samsung fait bien mais ne se démarque pas réellement. Sauf peut être pour les écrans.

    En plus, il manque réellement l’affirmation d’une image forte, maîtrisée, une assurance axée autour de produits phares. Mais chez samsung ça ressemble éternellement à du tâtonnement, une attitude très « cheap ». Notamment, des produits commercialisés différemment selon les continents, des variantes nombreuses, entre 50 et 80 nouveaux produits chaque année. Je comprends aisément que apple ait une niche si confortable.

    Pour ma part mon avis sur la question n’aura pas évolué depuis près de 3 ans. Il faudrait que samsung réduise considérablement sa gamme de produits pour passer à une formule universelle pour tous les types de produits comme apple avec une domination par le rapport qualité prix, autant sur le très HDG et le milieu/bas de gamme en mettant l’accent sur les prix.

    Les prix pourront augmenter de nouveau quand une image forte et cohérente aura été reconstituée, mais pas avant.

    • Tony Fiant

      Les edges sont assez borderless je trouve.
      Autonomie d’une semaine ? Aucun constructeur ne sait le faire
      Appareil photo révolutionnaire ? Idem mais le S6E est toutefois en haut du classement, quand même
      Enfin, Apple n’est pas vraiment comparable car on a un seul modèle, la génération -1 et -2 trainant encore un peu, on a le choix entre 2 écrans et la capacité de stockage, tout le reste est identique, on est donc sur un mono appareil multi options
      Sinon, j’aime pas le foot :))

      • lynx2025

        borderless sur les côtés oui, mais en haut et en bas ça le fait pas vraiment. J’explorais juste les raisons qui pouvaient militer pour une réelle émergence de samsung. La piste du mono produit même jusqu’à 6 déclinaisons cohérentes sera toujours meilleure aux 50 à 80 téléphones par an… Avec ça ils pourront se concentrer pour offrir dans chaque déclinaison des arguments de vente supérieurs à la concurrence. De nos jours on peut avoir le HDG d’il y a 2-3 ans en milieu voire bas de gamme. Et on a pas besoin de plus pour faire ce dont on a besoin sur un smartphone. La domination passera donc forcément par le coût. Dans ce sens je vois pas comment rivaliser avec les xiaomi qui font 2-3 appareils par an en termes de coûts par rapport à 50 appareils. Y a forcément quelque chose à revoir.

    • Teddy

      Tu faisais allusion à l’OM ?!!!!

      • lynx2025

        Arsenal plutôt…

  • Gautier

    moi aussi j’ai pas compris la non commercialisation du Note 5 en plus il y’avait une forte demande du smartphone

  • sheldon_bang

    Il me semblait que Samsung devait cette année commercialiser en Europe et en France le Note 6.
    Mais si ils veulent le garder pour d’autres pays je m’en remettrais, je verrai ce que va donner le nouveau Nexus 6 P !

  • Nio

    Ou alors faire comme Huawei avec honor, crée une nouvelle marque pour le qualité/prix, pour ce concentré sur le haut de gamme.

  • Koska

    Pour moi il manque 3 choses à Samsung pour vraiment s’imposer:
    1/ Une gamme claire: Soit tu fais du ultra HdG comme apple en renonçant au milieu/bas de gamme (ou tu le délègue à une sous marque comme honor) Soit tu te renforce sur le milieu de gamme, mais tu ne peux pas faire les deux. Est ce que Aston Martin sortirai une DB10e genre modèle économique ? ^^

    2/ Un réseau de vente direct : Comme les grande marques de Haute Couture, elles ont des boutiques en propre, un site E-Commerce clair et par type de produit (Les cosmétiques Dior ne sont pas vendu sur le même site que les vêtements) et une limitation des distributeurs agréé. Cela a été le génie d’Apple, reprendre les codes du luxe pour vendre des produit high tech HdG

    3/ Un image de marque forte, associée à des valeurs, qui fait tout de suite penser à. Aujourd’hui, quand vous voyez le logo Breitling, vous savez que c’est cher certes, mais de qualité, avec un sav qui vous traite comme un roi, un produit qui durera.

    • Reydin

      Apple n’a pas totalement repris les codes du luxe puisqu’il vend sur Amazon par exemple, tu ne trouveras pas de parfum Dior sur Amazon. Donc pour l’image de luxe on repassera. ^^

      • Koska

        Ha-ha oui c’est clair que du Dior sur amazon….

        Mais Amazon est arrivé plus tardivement comme moyen de distribution, il n’était pas dans la stratégie d’origine, comme les espaces apple à la fnac

  • skwall

    LOL , au dela de la puissance vous oubliez la justement la force de sammy , la pub et une image de marque par rapport au chinois et une presence importante chez les operateurs.

    • lynx2025

      pas si évident que ça, à part ceux qui achètent apple les yeux fermés les autres ils achètent pas un téléphone parce qu’il est « samsung », loin de là…

  • Android77

    Mouais … :/

  • pheuzy

    Samsung a toujours était un géant de la telephonie alors pourquoi abandonner le secteur d’entré et milieu de gamme pour au final occuper que le haut de gamme se serait une grave erreur . Apple est rentré par le secteur hdg donc c’est pas pareil Sansung pourrai opter la stratégie chinoise c-a-d casser les prix du mdg et du hdg pour à la foi concurrencer Apple et tacler les chinois…

    • emacs-nox

      Je partage ton avis

  • sachouba

    1/ Qui s’embête sérieusement à importer du Xiaomi (avec tous les inconvénients et les taxes qui vont avec), à part 3 geeks passionnés de high-tech ?

    2/ Samsung a bien compris comment différencier ses smartphones bas/milieu de gamme par rapport aux modèles concurrents : écran AMOLED, excellente autonomie, capteur d’empreintes digitales, OIS, flash et capteur correct pour les selfies, fonctionnalités logicielles habituellement réservées aux haut de gamme (mode ultra économie d’énergie, multi-fenêtres…), joli design, etc.
    Il n’y a pas à s’en faire pour eux, ils ont largement amélioré leur bas de gamme par rapport aux années précédentes, et ça fonctionne (en France, du moins).

    • lynx2025

      le marché actu c’est en Asie, pas en france…