Samsung commercialise-t-il toujours trop de smartphones ?

Le nombre d’acteurs sur le marché des smartphones ne cesse d’augmenter. Samsung, Apple, LG, Sony etc. doivent faire face à une concurrence de plus en plus féroce venant notamment de Chine. Samsung reste le leader mondial grâce notamment à une stratégie visant à inonder le marché de modèles correspondant à chaque usage. Mais Samsung commercialise-t-il trop de smartphones ?

Inonder le marché : une stratégie qui a fonctionné

Si aujourd’hui Samsung est leader c’est parce qu’il a adopté une stratégie bien particulière : inonder le marché. La philosophie de Samsung a toujours été la même : proposer un produit pour chaque usage. C’est pour cette raison que de nombreuses déclinaisons d’un même modèle ont toujours vu le jour.

La stratégie a payé. Au départ Samsung était un outsider face à l’iPhone. Puis en proposant des modèles dans toutes les gammes à des prix très compétitifs, il est parvenu à devenir leader. Les ventes ont explosé, les revenus également. Certes, les marges sont moindres puisqu’il faut pour chaque modèle une stratégie particulière, une production et une fabrication qui lui sont propres. Mais le résultat est là, Samsung est devenu leader.

Les concurrents chinois font mal

Mais aujourd’hui, la montée des concurrents chinois fait de l’ombre à Samsung. Si à l’époque le coréen était l’un des seuls à inonder le marché avec des produits au rapport qualité/prix imbattable, aujourd’hui des marques comme Honor, OnePlus, Meizu ou Xiaomi font très fort. Ils proposent des smartphones dignes des haut de gamme à des prix d’entrée ou de moyenne gamme.

La stratégie de Samsung tombe à l’eau. Ses smartphones d’entrée et de moyenne gamme sont certes abordables, mais les modèles sont bien moins séduisants que ceux des constructeurs chinois. Et même si en volume Samsung continue de vendre plus de smartphones, ses parts de marché ne cessent de baisser. La stratégie d’outsider ne fonctionne plus lorsque l’on a atteint les sommets.

Le problème du haut de gamme

Le grand défi de Samsung c’est le haut de gamme. Et même si ses smartphones sont excellents, le coréen ne parvient pas à détrôner l’américain Apple. Là encore, tout est affaire de stratégie.

Le plus gros problème de Samsung sur le haut de gamme c’est qu’il a voulu faire du Apple. Pourtant, par le passé, ses haut de gamme séduisaient énormément. On pense notamment au Galaxy SII qui a été un véritable carton.

Le souci c’est que Samsung a repris les ingrédients d’Apple alors que sa recette fonctionnait parfaitement. Les haut de gamme Samsung proposaient quelque chose de différent comme la batterie amovible ou le port microSD.

En supprimant la batterie amovible et le port microSD Samsung a envoyé un message aux utilisateurs. Il a clairement montré qu’il prenait le même virage qu’Apple. Et on a pu également le constater dans sa politique de prix.

Il y a quelques années, les haut de gamme Samsung étaient plus abordables que ceux d’Apple. Mais la firme, comme d’autres, s’est sans doute dit « Apple le fait et ça marche, pourquoi pas nous ? ».

Hélas, Apple est un cas unique, avec une communauté et une image de marque de luxe. On a l’habitude de voir l’iPhone vendu très cher, mais le passé de Samsung ne lui permet pas d’adopter la même stratégie.

En terme d’image, Samsung est la marque qui propose beaucoup de smartphones à des prix défiant toute concurrence. En proposant un haut de gamme calqué sur le modèle d’Apple, Samsung fait une grosse erreur.

Non seulement sur le haut de gamme il perd des parts de marché mais en plus, avec la montée des concurrents chinois, il ne compense pas la perte de certains clients. Samsung se retrouve dans un étau avec des tonnes de modèles différents à écouler.

Samsung réduit la voilure, est-ce assez ?

Le constructeur n’est pas dupe. Il a très bien compris qu’il fallait changer de stratégie. Ainsi, il a annoncé qu’il allait réduire ses gammes. Mais cette cure sera-t-elle suffisante ? Pas si sûr. Le vrai problème n’est pas forcément le nombre mais la fréquence de commercialisation et surtout la pertinence de la stratégie du constructeur.

Car si Samsung sort ne serait-ce que 9 modèles par an, donc 3 modèles pour chaque gamme, il réduit considérablement le nombre de produits commercialisés. Mais en terme de stratégie, est-ce vraiment une bonne chose ?

On se souvient du Galaxy S6 Edge+ sorti 4 mois à peine après le Galaxy S6 Edge. Sa commercialisation a engendré une baisse considérable du prix du Galaxy S6 Edge. Résultat, Samsung dégage moins de marge, et n’est pas crédible sur le terrain du haut de gamme. Il est insensé de sortir deux smartphone haut de gamme à 4 mois d’intervalle aujourd’hui, dans un secteur aussi compétitif.

Quelle serait la bonne stratégie dans ce cas ? Reprendre celle de Sony qui ne sortira qu’une gamme par an. Pourquoi pas. Samsung se placerait alors comme un constructeur qui ne fait que du haut de gamme. Il pourrait écouler bien plus de modèles sur ce segment mais perdrait beaucoup de clients. Les marges du haut de gamme doivent pouvoir compenser.

Doit-il reprendre la stratégie des constructeurs chinois ? Ce ne serait pas une mauvaise idée, Samsung sait faire et en a les moyens. Mais les marges seront réduites.

Samsung a le choix. Mais une chose est sûre, s’il veut pouvoir reconquérir les clients il va falloir qu’il réduise la voilure. Et surtout, qu’il se crée sa propre identité. Car aujourd’hui, Samsung est considéré comme le constructeur Android qui admire Apple. Et ça ne suffit pas lorsque l’on est leader d’un secteur.

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Réagir à cet article

  • Athena223

    La stratégie commerciale des constructeur chinois d’aujourd’hui est celle qui était employé par Samsung à ces débuts.
    Mais cette stratégie pour les chinois commence a changer, il suffit de voir Huawei qui commence a gonfler ces prix ( on parle du Mate S si vous voulez ou du Mate 8 qui a augmenter de 100€ en comparaison avec le Mate 7 à sa sortie ( voir 150€)).
    Il va en être de même pour les autres qui vont dans les prochaine années arriver à se même tournant.

    Mais Samsung dans cette histoire? Le choix est compliquer, faire du premium alors que bon nombre de client ne veulent plus mettre des sommes folles dans des smartphones mais avoir le top du top ( c’est pas compatible bien sur).
    Du coup ils ont penser à la Gamme A , design et matériaux un peu plus premium tous en proposant différent critère de taille et prix . Le A7 lui est un echec en France car il vient concurrencer la gamme Note par la taille mais le prix est supérieur à des configuration équivalente chinoise.

    Le « premium » à la Apple ? C’est impossible sous Android mais c’est surtout que Samsung n’a pas cette image ( et gagner ces lettres de noblesse dans se domaine deviens de l’utopie ). La ou le bas blesse c’est que d’un coté certain dirons qu’ils ont encore l’image des smartphone en plastique  » moche » ( alors que c’est plus le cas ) et d’autre qui ne veulent pas mettre le prix dans le haut de gamme.

    Les clients au niveau mondial ont des attentes et des budgets trop différent pour satisfaire tous le monde, alors du coup on se retrouve avec des gamme de smartphone un peu bâtarde comme le grand prime / J5 , Core prime / J1 .

    Si Samsung réduit trop sa gamme il perdra sa place en terme de volume de vente sans pour autant être sur de combler avec ces nouvelles gamme.

    Au final il y a peut de chance que Samsung ai de gros changement dans les 1 ou 2 ans avenir, le risque est trop grand. Ils vont certainement préférer attendre de perdre leur place sur le volume de vente avant d’avoir un plan d’action. L’inaction est parfois la meilleur solution car dans le cas présent le risque est bien trop grande de faire des changements.

    • toto

      T’as testé tous les tel android de la terre ?
      Je trouve mon tel android plus prenium que n’importe quel iphone perso, tu vois ?

      • Athena223

        J ai as dit que j aimer les produits Apple. Bien au contraire. Mais à l heure actuelle Apple s appuis sur un certain nombre d enseigne et de service que les autres constructeur n ont pas.
        Donc je parle de service premier et non de produit premier.
        Voilà la nuance antre les deux ;-)
        Je suis allergique aux pommes.

        • slayers84

          Pourtant c’est bon pour la santé ^^

        • Insomnia

          Ce qui est faux, puisque pas mal de magasin de service après vente prennent toutes les marques, même Xiaomi ou ZTE par exemple…et ça il y a en a beaucoup plus que des apple store…

          • Athena223

            Il ne fond pas de remplacement a neuf, c’est des centre de réparation, donc ils font des réparation uniquement.

    • delPrim

      « Le « premium » à la Apple ? C’est impossible sous Android  » … Si ça existe c’est HTC et c’est même légèrement plus premium chez HTC

      • Athena223

        Je parle pas du produit fini mais des service proposer.
        Mon ancien Mate 7 et mon galaxy sont des smartphone premuim.
        Mais ni Huawei ni Samsung n ont pas de boutique physique ou de service d échange à neuf.

        • Insomnia

          Excuse moi mais l’histoire des boutiques est un peu débile, puisqu’il en existe pas tant que ça sur le territoire français.

          • Athena223

            10 ou 20 c’est pas zero comme tous les autres.
            ( et ne me parler pas des 2 franchisés Samsung qui n’ont aucune possibilité).

      • Martin

        Excuse-moi mais le One M9 n’est clairement pas le premium à la Apple sous Android ^^.

  • fred

    Beaucoup trop de modèles,pas assez de suivi,la concurrence fait mieux a ce jour!!!

    • Insomnia

      Le suivis ne fait pas tout regarde Sony, à proposé un suivi que peu de constructeurs proposent et pourtant ces ventes on chuté

      • fred

        Sony n’a jamais eu le succès de Samsung non plus.

      • Ophi

        pourtant les xperia sont plus fiable que les samsung

  • marie oltan

    trop de modèle et il leur faut du Tizen parce que l’avenir dandroid c les chinois qui iront deçu

  • Kokyn

    Pas assez de clarté dans les différents modèles.

    Pourquoi ils ne calleraient pas leur modèle sur celui Merco ?
    Samsung A = entrée de gamme
    Samsung C = moyen de gamme
    Samsung S = Haut de gamme

    Pas besoin de classe B et E ça ferait trop de segments

    • gastroweb

      c’est presque fait par les gammes J, A et S. il faut juste mettre quelques spécificités pour chaque gamme.

      • Adrotitanique

        oue ils ont fait une transition maintenant ca sera
        j entrée
        a moyen
        s haut
        et ca marche plutot bien comme ca

  • ouiss-ks

    J’aime pas Apple mais c’est quasi mission impossible de les surpasser… Moi, selon mon propre avis, je pense qu’Apple vivra très longtemps et en bonne santé car c’est la seule marque « de luxe ». Ils ont des boutiques un peu partout, un SAV quasi irréprochable grace a ces boutiques justement, plein de choses qui font que beaucoup resteront fidèles a Apple…
    A coté on a Samsung qui fait aussi des exellent HDG et qui sont aussi pour certains la références. Par contre de ce coté, la tendance peut tres vite s’inverser a cause des chinois et autres, et les gens comprennent qu’ils se font avoir peu a peu… Mais pour ce qui est d’Apple, ils se sont tellement fait une belle image grace a leurs exellents services qu’ils ont bien moins de chance de couler plus tard. Ils auront toujours des clients fidèles.
    Faut dire qu’Apple a fait fort sur ce coup, Samsung doit jouer sur le rapport qualité prix maintenant.
    Encore une fois de plus, Apple, c’est pas ma tasse de thé mais on peut que constater qu’ils sont ont été bons.

    • job13016

      Après, sur Ios, Apple n’a pas de concurrent. Il est seul.
      Côté Android, c’est une guerre terrible.
      Je trouve même que c’est surprenant que Samsung soit encore si égémonique avec tant de nouveaux constructeurs qui font de bons téléphones à des prix ‘serrés’.

      • ouiss-ks

        Voila exactement, Apple est seul donc c’est pour cette raison qu’ils serront la pour longtemps!
        Samsung, c’est normal qu’ils soient aussi présents encore car c’est une marque extremement connue et qui existe partout, pas seulement dans les smartphones, ils se sont fait aussi une belle image, qui leur permet de rester un des leader… Leur présence sur plein de marché (électroménager, etc) leur permettra dans tous les cas de rester pour un bon moment, mais rien ne dit que ça va durer eternellement…

  • black

    ils font simplement UN tel par gamme par année et non 200 déclinaison -_-, ça devrait suffire non?

    • gastroweb

      plutôt 3 par gamme selon la taille de l’écran (4″, 4.7 ou 5″ et plus de 5.5″) pour un entrée de gamme, milieu et haut de gamme (comme le fait déjà Sony).

      • black

        non, ça en ferais déjà bien trop à mes yeux. 9 en tous en une année fiscale je trouve ça lourd justement.

  • S pen

    C’est sur qu’avec autant de models, un utilisateur lamba est perdu. Si ils gardaient leurs hauts de gamme (S; Note), un milieu de gamme (A) et un entré de gamme (J), il y aurait moin de bordel… apres le prix est aussi un elément cle donc ~50 a 100€ de moins serait la bienvenue. Apres le suivit des Maj c’est la meme pour tout les constructeurs, hormis la gamme Nexus.

  • Xavier

    La gamme est confuse sur le haut de gamme . A vouloir faire du « Apple » , ils en perdent leurs âmes . Je suis venu chez Samsung a cause de la gamme Note , que j’avais adopté dés le premier modèle . Idée innovante , un concept . Et à la conférence du Note 5 , ce qui avait couru est annoncé . Pas de Note 5 en Europe avec des arugments grotesques . On me dit d’acheter la gamme S , J’en veux pas ! Ce sont surement de bons smartphones , mais ils ne me conviennent pas . De tout façon , le Note 5 trahi la gamme Note , perd de son attrait .

    Au fait , ils ont viré , il y a quelques mois le boss de la branche téléphonie . J’entend partout que Samsung vend beaucoup de phone mais font-ils beaucoup de bénéfice sur cette branche ! J’en doute fort ! Aucun chiffre précis sur cela ! Alors que Apple ne s’est pas privé de les donner en long et en large sur les Iphones . J’ai un Note 4 , et pour l’instant , je m’arrête là avec cette marque .

  • Alex

    Utilisateur de Samsung depuis ses débuts, seul le Galaxy Note me retient dans la marque, et avec le coups du Note 5, ca risque de changer…
    J’ai pas l’habitude de rétrograder avec mes téléphones….

  • Tony Fiant

    Heu, quand j’achète un téléphone, j’achète UN téléphone, je me fous de savoir que le constructeur a une gamme de 3 ou 300 modèles.
    Et puis, au moins, il y a un minimum de choix, chose à laquelle même Apple a cédé avec son « plus »
    Quand vous achetez une voiture, vous n’êtes pas interloqué par l’étendue de la gamme ?
    On parle là d’approche marketing, pas d’expérience utilisateur. Quant à l’histoire du suvi, tout nous montre que le panel de la marque n’a pas nécessairement d’influence.
    Je ne cite pas de nom pour m’éviter 50 réponses :)))

    • slayers84

      Il y a du choix chez tout les constructeurs mais Samsung en fait beaucoup trop par rapport aux autres

  • sachouba

    Samsung a très largement réduit et clarifié ses gammes de smartphones, cette année : finis les Galaxy Ace, Core, Trend, Young, Mega, Star, Pocket, etc.

    Il n’y a désormais plus « que » les gammes: A, J, E, S, Note, On.

    • Adrotitanique

      faut juste virer les E et On mais sinon oue !

    • Qui sont elles-mêmes déclinées en plusieurs variantes. Au final, ils ont remplacé des appellations par des lettres, la belle affaire.

    • slayers84

      Déclinée en plein de modèles à chaque fois, çá reste vraiment beaucoup trop
      Je ne vois pas l’intérêt de faire autant de modèles