Pourquoi les iPhone et les Galaxy S n’ont plus autant de poids sur le marché

Le marché des smartphones est en pleine mutation et les géants du secteurs sont en train de s’en apercevoir. Samsung, le leader, voit ses parts de marché chuter et Apple prévoit pour la première fois de son histoire une baisse des ventes d’iPhone. Voici pourquoi les iPhone et les Galaxy S n’ont plus autant de poids sur le marché.

Alors que Samsung vient de dévoiler la date d’annonce du Galaxy S7, son prochain haut de gamme, nous nous interrogeons sur la place et le poids que pèse le coréen, ainsi que son grand rival Apple, sur le marché des smartphones.

Si pendant des années les deux marques ont écrasé leurs concurrents, il semblerait que leur stratégie de placement sur le haut de gamme est en train de connaître ses premiers déboires. Pour la première fois Apple prévoit une baisse des ventes de l’iPhone et Samsung repense complètement ses gammes.

Quelles sont les raisons de ce changement dans les modes de consommation ? Pourquoi l’iPhone et la gamme Galaxy S n’ont plus autant de poids sur le marché. Analyse de la situation des deux leaders mondiaux en ce début 2016.

Les freins à la croissance du haut de gamme

Personne ne peut vraiment dire le contraire, le marché des smartphones haut de gamme est saturé. Apple l’a reconnu lui-même lors de sa conférence téléphonique d’annonce des résultats trimestriels, pour créer de la croissance il va falloir « renforcer sa position de leader en proposant des produits différenciants et innovants ».

De son côté, Samsung a déjà commencé à mettre en place cette stratégie en proposant ses modèles Edge. Mais force est de constater que tout ne fonctionne pas comme prévu, Samsung ayant enregistré une baisse de ses parts de marché.

Le réel problème, c’est que le marché est saturé dans les pays développés. Les consommateurs sont déjà équipés de smartphones et aux vues des tarifs de plus en plus élevés un renouvellement annuel est de moins en moins envisageable. L’augmentation des tarifs, et donc des marges, ne suffit plus à amortir les baisses des ventes.

D’autant que les nouveautés annoncées chaque année ne justifient pas nécessairement un réinvestissement dans un nouveau modèle. Prenons l’exemple de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6S qui ne sont pas foncièrement différents. La fonction 3D Touch est la plus grosse nouveauté mais justifie-t-elle un nouvel achat ? Pour beaucoup d’utilisateurs, visiblement, ce n’est pas le cas.

Samsung de son côté a tendance à renouveler beaucoup trop régulièrement ses gammes. Exemple flagrant : le Galaxy S6 Edge+ sorti 4 mois seulement après le Galaxy S6 Edge. Le consommateur est perdu et a la sensation d’être pris pour une vache à lait.

La poussée des constructeurs chinois

Ce sentiment est renforcé par la montée des constructeurs chinois. De plus en plus de marques débarquent sur le marché avec des smartphones de grande qualité à des prix défiant toute concurrence. Cette tendance s’est particulièrement accentuée avec l’apparition du OnePlus One en 2014. Il a en quelque sorte démocratisé le concept de « flagship killer ».

Depuis, d’autres constructeurs ont surfé sur cette vague. On pense à Honor par exemple qui a cartonné en 2015. Avant lui, c’est Huawei qui a réussi à devenir le troisième constructeur mondial en proposant des modèles au rapport qualité-prix incroyable.

Pour y parvenir, ces constructeurs ont choisi de réduire leurs marges et d’adopter des stratégies de distribution moins coûteuses. Honor par exemple ne vend ses smartphones que sur Internet. Le constructeur est devenu la première marque de vente de smartphones en ligne en France en 2015.

OnePlus mise sur un système d’invitations afin de maîtriser au mieux la chaîne de production et de ne pas se retrouver avec des stocks importants. Les stocks, on le sait, engendrent des coûts assez élevés.

Les consommateurs optant de plus en plus pour des achats de smartphones nus, les smartphones chinois connaissent un succès grandissant. Car non seulement les produits ne sont pas excessifs mais en plus ils sont très performants. Pour 90% des utilisateurs ils n’ont rien à envier aux smartphones haut de gamme. Entre 300 et 700 euros, pour un usage assez basique, le choix est vite fait pour beaucoup de consommateurs.

Les conséquences sont les suivantes : beaucoup d’utilisateurs choisissent soit de ne pas renouveler leur smartphone, d’autres optent pour les marques chinoises qui montent. Pour Apple et Samsung c’est autant de clients perdus.

Diversifier les produits pour créer de la croissance

L’iPhone et la gamme Galaxy S ne semblent plus dessiner l’avenir d’Apple et Samsung. Les deux marques développent donc de nouveaux produits. La firme de Cupertino a bien évidemment lancé l’Apple Watch et a renouvelé récemment son Apple TV. Selon les dernière rumeurs, la marque à la Pomme s’intéresserait également de près à la réalité virtuelle. Et bien évidemment, le fameux projet d’Apple Car semble se confirmer au fil des mois.

De son côté, Samsung a également mis un pied dans de nouveaux marchés comme la montre connectée, le bracelet connecté et la réalité virtuelle. Mais le coréen peut également compter sur la diversité de ses produits pour trouver de nouveaux leviers. Historiquement Samsung a su trouver une place sur le marché des TV, de l’électroménager, des PC, des Chromebooks, des tablettes etc.

Pour le moment, les résultats ne se font pas forcément ressentir. Les montres connectées ne séduisent pas encore énormément, la réalité virtuelle n’en est qu’à ses prémices, et la voiture connectée également. La prochaine étape la plus séduisante devrait être la TV. Les marques veulent s’inviter dans nos salons et c’est là que la croissance peut à nouveau se créer.

La convergence pour fidéliser les clients

La multiplication des produits conduit finalement à la convergence. C’est cette stratégie qui peut permettre à Apple et Samsung de regagner de la croissance. Les utilisateurs qui s’équipent de plusieurs produits de la marque se retrouvent finalement « emprisonnés ».

Imaginons un utilisateur qui a investit dans un smartphone, une tablette, une montre connectée, un casque de réalité virtuelle et un équipement automobile de la marque. Il sera forcément plus réticent à changer de crèmerie. Cela supposerait de nouveaux investissements, coûteux.

Apple et Samsung pourront par la suite dégager des revenus grâce aux services. Prenons par exemple l’Apple TV. Avec ce nouveau support et la nouvelle boutique d’applications, Apple va pouvoir dégager de nouveaux revenus. C’est également le cas avec les montres connectées et d’ailleurs tous les objets connectés. L’internet des objets est l’avenir de ces marques. La convergence sera sans doute la clé du succès, les consommateurs disposant déjà des supports matériels.

2016 s’annonce donc comme une année charnière pour Apple et Samsung qui ne peuvent plus baser leur stratégie sur un unique smartphone haut de gamme. Cette époque est révolue même si les marchés émergents devraient permettre aux deux géants de regagner quelques parts de marché à l’avenir et donc de limiter la casse. Mais à long terme, la vente de leurs smartphones ne sera pas suffisante.

Les défis sont donc de taille pour les deux leaders du marché des smartphones. L’avenir s’annonce riche en nouveaux produits. Il faudra donc se montrer convainquant pour attirer les consommateurs.

La philosophie et l’image de la marque joueront un rôle très important. A moins de voir arriver la prochaine révolution rapidement. Pour rappel, Samsung pourrait lancer les premiers smartphones flexibles dès cette année. Suffisant pour donner un nouvel élan ? Seul l’avenir nous le dira.

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Réagir à cet article

  • slayers84

    Sur Android peut-être mais on ne peux pas dire que Apple n’a pas autant de poids avec 75 millions d’iphone en seulement 3 mois
    C’est à peine en dessous de l’année dernière qui avait déjà connu une très grosse augmentation

    • Romain Vitt

      Oui pour cette année Apple a réussi, mais Tim Cook lui-même a affirmé que les ventes allaient baisser pour la première fois en 2016, dès le prochain trimestre.

      • slayers84

        Baisser ne signifie pas qu’il n’ont plus autant de poids
        Perdre genre 3 millions de ventes dans l’année ça change pas grand chose
        On pourrait dire ça si il y aurait une baisse de 20 millions de ventes par exemple, c’est ce que je veux dire
        Et on pourra vraiment affirmer ce genre de choses si l’iphone 7 se vend aussi moins que les autres iphones
        La on sera sur que ce n’est pas une situation temporaire

        • emmanuel milcent

          Tu n’as pas encore compris que c’est la tendance lourde du marché, et que toutes les marques historiques seront touchées pour leurs haut de gamme, car les marques chinoises et leur modèles quasi équivalents à 300 et 400 euros prennent de plus en plus de poids (et ce n’est pas fini, Xiaomi, par exemple, n’est pas encore présent partout…) ???
          Si encore les très hauts de gamme à 700 euros et plus se démarquaient par des fonctions inédites vraiment utiles et pas gadget, et réservées à ces modèles… mais ce n’est pas le cas (et ne me parle pas du 3D touch dont on a que faire…).

          • slayers84

            Çá dépend ce que tu appel équivalent, les haut de gamme sont quand même beaucoup plus puissant, plus bel ecran, de bien plus belles photos, beaucoup de ram pour un super multitâche, un meilleur suivi des maj, meilleur design, certaines features logiciels en plus, certaines spécificités hardware etc….
            On a çe qu’on paye quoi, un milieu de gamme fera le boulot mais c’est pas pareil
            Le s7 ou g5 ou autre auront aussi des particularités que n’auront pas les milieu de gammes
            Le marché baisse surtout par çe que les gens sont bien équipés aujourd’hui et les smartphones qu’ils ont sont suffisamment performant donc moins de renouvellement

          • fred

            A tes arguments je ne répondrais que ceci: oneplus1,exactement le même matos que le S5(qui était le top a sa sortie) mais avec 1 giga de ram en plus,donc tu vois que le HDG se trouve aussi en dessous des 300€ ;)
            de plus pour les photos,le one en fait de bien plus belles que beaucoup de HDG :)) faut arrêter de dire on a ce que l’on paye,c’est totalement faux de nos jours,le prix n’est plus un gage de supériorité ou de qualité.

          • Flo

            oneplus1 HDG PTDR merci pour ce moment ^^

          • fred

            Renseignes toi sur le matériel qui est dedans et ensuite on en reparle ;)
            Maintenant si tu as de vrais arguments,je les attends :)))
            Si tu fais parti des idiots qui pensent que payer 700€ c’est forcément avoir mieux,on ne va pas pouvoir discuter longtemps par contre.

          • Flo

            ah oui ben je le connais le matos mdr du s801 qui fait office de proc (déjà dépassé) un écran dont les utilisateurs se plaignent du tactile défectueux et du ton tiré vers le jaune, un apn qui est bon mais catastrophique en basse luminosité, le suivi des maj inexistant et pour couronner le tout le pdg qui veut faire un stage chez samsung non mais sans dec.. je veux bien être lucide mais y a des limites à la conneries, sortir de tel anneries ça fait juste marrer lol je préfère être idiot pour le coup tien ^^ j’ai un pote qui en a un au taf c’était marrant quelques temps après il a vite bradé et a repris un G4 y a pas photo…
            oui tu as raison vaut mieux pas discuter je risque de rire encore longtemps mdr…

          • fred

            Ca vole pas bien haut tes « arguments » je vais donc tout remettre dans le contexte de 2014,date de sortie du one,je dis donc,que ce tel a exactement le même matos que le S5 qui était le HDG de 2014!!!
            rien de risible en soit….
            tu me parles du stage du pdg??? quel est le rapport avec la qualité du tel??? aucun,petit troll de ta part quand tu ne sais pas quoi dire,les mises a jours??? lol parlons en si tu veux,le one 1 aura MM dans peu de temps,avant le printemps,ou en est le S5 a ce sujet??? mdr,alors quand tu dis « suivi inexistant » tu fais preuve d’une totale ignorance du sujet!!!
            Le vieux coup tout pourri du « moi j’ai un pote qui….. » ne fait plus rire personne depuis longtemps.:(
            Donc oui tu as bien raison de rester chez les idiots ahahahah

          • Flo

            ça vole pas haut mais ce sont pourtant des points importants avérés, et tu as beau le nier c’est la vérité point.
            « tu me parles du stage du pdg??? quel est le rapport avec la qualité du tel??? aucun,petit troll »

            c’était une petite anecdote ceci dit en passant, et au passage je te signale que ce n’est pas moi qui est trollé en faisant croire que ton merveilleux oneplus était du HDG ahahah sans dec relisez vous les gars ça fait pitié à force…

            « ,les mises a jours??? lol parlons en si tu veux,le one 1 aura MM dans peu de temps,avant le printemps,ou en est le S5 a ce sujet???  »

            on sait tous que samsung est pourrit niveau maj ce n’est pas nouveau, mais tu n’a pas encore la maj donc ne t’avance pas trop va… elle est prévue c’est tout, entre dire et faire y a un monde.. oui le suivi est inexistant car lollipop est arrivé quand rappelle moi ? plus de 6 mois après sa sortie, et tu appelle ça suivi -_- sans dec..

            « Le vieux coup tout pourri du « moi j’ai un pote qui….. » ne fait plus rire personne depuis longtemps.:(

            et pourtant.. c’est comme ça qu’on se rend compte que certains tel sont des bouse oui ! et heureusement on passe à coté de « ça » et on achète pas ce genre d’appareils, et on se dit : « ouf… »
            effectivement je préfère rester chez les idiots mais avoir un appareil qui a un réel suivi et qui reste fluide 1 an après avec un tactile qui fonctionne toujours, et oui je sais tu ne connais pas ça forcément :/
            tu m’as bien fait rire en tout cas :D

          • lemaitre

            Ils savent vraiment pas ce que veut dire haut de gamme. Les fans Android sont facile à satisfaire et il ne suffit pas de grand chose pour que l’effet whouaaw opère, quand tu vois la gueule d’Android et de ses apps….

          • Paca75

            C’est surtout quand on voit ta gueule à toi que ça fait peur

          • lemaitre

            TU sors d’où toi? ici on est respectueux et courtois, ns on se connait tous (Flo, Smoosies, Atlas, slayers84, emmanuel milcent, mon camarade Fred, itachi, Plumplum, iAndroid, crachoveride et j’en pass…..) on n’est parfois pas d’accord mais jamais on s’insulte, souvent on lance des pics pour mettre l’ambiance et ouvrir le débat mais jamais de manque de respect. Donc retournes dans ta jungle si tu ne peux pas être poli.

          • slayers84

            Il y a de belles choses sur Android quand même ^^ j’ai de belles apps aussi, ça a beaucoup changé avec le matérial design
            Ios c’est excellent mais Android reste un sacré os quant tu a trouvé les bonnes modifications à faire
            Les deux se complètent ^^
            Franchement une fusion des deux os ferait quelques chose de parfait quant on y pense

          • Flo

            ah non mais j’suis plié mdrrr autant desfois je veux bien prêtre lucide autant la j’ai ris devant mon ordi ^^

          • lemaitre

            :D mdrrr

          • slayers84

            One plus c’est sympa mais c’est pas pareil quant même, c’est pas la même qualité et les nouveaux sont plutôt décevant
            Les vrai haut de gamme C’est quant même autre chose, comparé les hardware des derniers, je vois pas ça à 300 euros, les plus chers excellent en écran, apn, design, suivi, qualité de la rom, autonomie etc…
            Je ne dis pas que ce ne sont pas des bons smartphone mais on voit quant même la différence
            C’est Huawei qui est par contre étonnant avec son mate 8 qui est très haut de gamme mais tu vois c’est 600 euros pas 300

          • fred

            Je n’ai jamais dit que le one était un haut de gamme d’aujourd’hui,faut pas tout mélanger,il était HDG de part son matos quand il est sorti.;)
            Donc oui c’était bien un hdg a 300€ en 2014 n’en déplaise a certain.

          • Plumplum

            Que ce soit kirin 950 ou x20, ils seront relativement proches de A9 même sur un seul coeur… Et aussi stables contrairement à d’autres…restera le gpu
            Les capteurs d’empreintes aussi performants…
            Les 3go de RAM, tu les trouves à partir de 150€
            Et chez xiaomi, tu trouveras un bon suivi des rom
            Les ROM chinoises (pour certaines) ont des features plus intéressantes que les grandes marques : gestionnaires de permissions, off-screen gestures, doubles tap…

            Par contre pour le renouvellement, je suis plutôt d’accord

          • slayers84

            Le mate 8 est par exemple ce que j’appel une réussite chez les asiatiques, il ne serait pas aussi grand je pourrais être tenté mais on est à 600
            Les chinois bourré de spécs pas cher on est très loin de les trouver partout et vla le suivi et sav et mal traduit et pas de bande 800 mhz
            Les xiaomi sont très bien mais j’attendrai qu’ils débarquent en boutique chez nous et la les prix ne seront plus les mêmes mais xiaomi les roms ne pourront plus être traduite à l’Avenir il y avait une news dans le genre
            C’est pour ça qu’en général c’est plus facile de s’orienter vers du Samsung, htc, Sony, LG et Huawei de plus en plus qui font tous de super smartphone haut de gamme meilleurs en tout point que les chinois en général
            Quant on voit les test, on voit la différence, c’est bien mais ils ne vont pas exceller dans plusieurs choses comme les haut de gammes connues

          • slayers84

            Tu á vu le test du galaxy a5 ? Une super bombe
            Je ne pensais pas que Samsung pouvait faire du milieu de gamme aussi premium
            C’est 409 euros mais c’est du lourd

          • Plumplum

            Bombe bof…
            Mais un téléphone qui conviendra à beaucoup de monde et qui fonctionnera très bien…
            Le bon écran amoled, le bon appareil photo, la bonne autonomie, tout ça semble excellent… La plupart des jeux devraient bien fonctionner…

            Mais la puce est du niveau s615, un peu en dessous de mt6752… Donc du point de vue des performances, si tu pourras faire tout avec, que les jeux fonctionneront bien, ce n’est pas à proprement parler, une bombe…

            Plus de 400€ pour ce genre de perfs, ça fait beaucoup…
            C’est des perfs d’appels à 200€ (tu trouvais un xperia C4 pour ce prix là)…à la limite, rajoute 100€ pour l’appareil photo, l’écran amoled et l’autonomie, s’il baisse à 300, je trouverais ça honnête et avec une odr dans quelques mois, il va y être… Mais il est pas dualsim, donc pas pour moi

          • slayers84

            En tout cas au niveau de l’autonomie c’est impressionnant, lesnums sont sous le choc, 2 jours complet en intensif, 17h45 de lecture vidéo, il perd quasi rien en veille aussi, il est 85% plus autonome que tous les smartphone de leur comparatifs, mème le moto x force réputé pour ça se fait dépasser
            Un belge a pu se le procurer dans les commentaires, il ne l’a rechargé que 3x en plus de 7 jours
            Samsung a donc trouvé comment booster a fond l’autonomie ?
            Le seul truc vraiment dommage, c’est qu’il n’est pas en vente avec marshmallow, je ne comprend pas trop

    • Tet Monboyo

      C’est AU DESSUS de l’année dernière.
      La première baisse est annoncée pour le trimestre prochain.

  • mysti01

    c’est pas toujours le mm article? mais sous des points de vue (légèrement) différents? baisse de l’innovation et marchés saturés sur certains marchés, poussée des constructeurs chinois, le besoin d’innover, de se diversifier pour les leaders historiques…toujours très intéressants, mais j’ai l’impression de l’avoir lu 10 fois…

    • geoffrey gil

      même impression, mais celui-la est un peu plus long et poussé ^^

  • itachi

    Si ils cherchent d’autres marchés, y’en a un grand qui est juste en dessous de l’europe, mais faut juste penser à le pacifier.

    • Doc Kingo

      En dessous de l’Europe, y a l’Algérie, qui est déjà saturé en smartphone SAMSUNG. La preuve que Samsung donne une importance a l’Afrique, le Galaxy Note 5 n’est pas sortie en Europe, alors qu’il est commercialisé en Algérie à 570 euro enivrent. Samsung a su conquérir l’Algérie grâce à ses smartphone toute gamme (surtout entré et HDG ) et les firmes chinoises n’ont fait que copié sa stratégie ^^.

      • Novage

        Huawei aussi est très implanté en Afrique

  • Teddy

    Comment peut-on dire que l’iPhone n’a plus de poids alors que les ventes annuelles n’ont pas encore baissées même si il est prévu un baisse probable cette année ?

  • gavau

    ouai enfin les chinoix remontent peu à peu leurs prix ^^ en ce moment je cherche à remplacer mes deux smartphones, je table dans du 400-500€ pour l’instant j’ai trouvé que le G4 d’intéressant dans cette gamme de prix pour mon utilisation (je réalise des jeux sous unreal engine 4 et compte les porter ou en créer sur smartphone, j’ai donc besoin d’un peu de pêche dans le téléphone), reste le soucis de l’autonomie du G4, et si effectivement le G5 sort bientôt, il serait judicieux d’attendre la sortie des nouveaux portables pour espérer des baisses de prix des anciens hauts de gamme. J’ai attendu le mate 8, mais j’ai été assommé par le prix (que j’aurais imaginé autour des 450€ )…

  • fred

    Tu es balourd quand même,ou as tu vu que je disais qu’aujourd’hui le one est un HDG???? faut un peu lire,et pas en diago!!!

    • Flo

      ah oui tu es sur ?

      « A tes arguments je ne répondrais que ceci: oneplus1,exactement le même matos que le S5(qui était le top a sa sortie) mais avec 1 giga de ram en plus,donc tu vois que le HDG se trouve aussi en dessous des 300€ ;) »

      je l’ai inventé ça peut être ? en plus tu ne sais même pas s’que tu écris mais MDR effectivement apprend à te Relire ça sera un bon début parceque la c’est pas folichon..

      • fred

        Ok tu fais semblant de ne pas piger,libre a toi.
        J’abandonne,tu as raison,le one est une bouse etc………..
        Tu es satisfais j’espère,je te laisse le dernier mot,pas de temps a perdre avec toi et ton « avis » douteux.
        Bonne continuation.

        • Flo

          oui abandonnons, je m’adresse à un mur de toute manière, comme toujours remarque lol

  • Novage

    Pourtant la Chine et la Corée sont limitrophes. En quoi un smartphone de Chine doit être inférieur à un smartphone coréen ? Les coréen sont supérieur ? Plus intelligent ?

    • Flo

      ils peuvent être limitrophe ça n’a rien à voir, la R&D n’est pas du tout la même.. je suis désolé mais samsung à une longueur d’avance sur les smartphones chinois, rien que leur design est bien au dessus !

      • Novage

        Samsung a depuis longtemps toujours eu un design dégueulasse à la limite de l’horreur (S3 par ex).

        Sinon c’est complètement subjectif. Je trouve un mate 8 plus beau que un s6 avec sa verrue. Et puis bon niveau rd http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0203776911297&fw=1

        Bye

  • fred

    Oui maitre,tu as raison,comment ai-je pu douter de ta science,pardonne a l’infâme que je suis de t’avoir contrarié.
    Je te salut bien bas mon seigneur.

    • Flo

      désolé :D

  • slayers84

    C’est logique, son écran est plus grand que le s4 avec la méme reso donc densité légèrement moins grande mais il est 100x plus beau, au niveau du s6 la qualité d’image, c’est très loin au dessus du s4, il suffit de le voir en vrai

  • slayers84

    Il est mieux que le s4 en tout point, autonomie 3x plus grande, design/matériaux haut de gamme, écran magnifique avec un amoled au niveau du s6 etc…