Keynote iPhone 2018 : pourquoi Apple va encore tuer le game cette année

Maj. le 12 septembre 2018 à 20 h 56 min

La keynote de présentation des nouveaux iPhone 2018 (XS, XS Plus et XC) c’est mercredi 12 septembre 2018. Un rendez-vous incontournable après le succès de l’iPhone X : Apple a une fois de plus déjoué les pronostics d’échec commercial en raison de son prix, et a, à l’inverse, montré sa capacité à influencer profondément l’industrie du smartphone Android dans son ensemble tout en donnant à ses produits un véritable statut d’icône high-tech. Dans cette tribune, nous explorons la question du succès presque annoncé des trois prochains iPhone. 

iphone 2018

Comme chaque année depuis 2011, à la mi septembre, Apple tient une keynote de présentation, habituellement synonyme de présentation de nouveaux iPhone. Cette année la firme de Cupertino nous prépare trois spin-off 2018 de l’iPhone X, avec trois tailles d’écran et deux technologies (il y aura un modèle LCD moins cher). Trois nouveaux produits dont le succès est déjà presque assuré.

L’iPhone X a mis d’accord presque tous les constructeurs Android

L’iPhone X n’a laissé personne, dans l’industrie, de marbre. Bien avant son lancement, alors que ses caractéristiques commençaient à fuiter, la concurrence Android s’affairait à préparer des smartphones à encoche. Si bien que, comme nous le déplorions d’ailleurs dans une tribune, dès le salon suivant, les smartphones Android à encoche étaient partout. En fait, très rares sont les constructeurs à ne pas s’être inspiré de l’iPhone X – bien qu’on trouve de belles exceptions comme Samsung qui reste fidèle à ses magnifiques écrans Infinity Display sans bordures, sur deux des quatre côtés.

Ce n’est pas le seul emprunt au nouvel iPhone. L’un des plus évidents est sans conteste la reconnaissance faciale Face ID. Très vite, la concurrence a cherché à proposer de nouvelles modalités, similaires, pour déverrouiller le smartphone. Avec très peu de sécurité dans un premier temps – une simple photo permet de tromper le Face Unlock du OnePlus 6, par exemple – avant que la technologie ne finisse par tenir la comparaison, notamment sur des smartphones plus récents comme l’Oppo Find X. On retrouve aussi chez la concurrence de nombreux emprunts design, comme la forme et l’emplacement du double capteur à l’arrière.

D’autant que l’iPhone X a profondément influencé l’interface des smartphones 18:9 sans boutons de navigation, jusqu’à la façon de représenter le bouton home virtuel (une sorte de barre sur le bas du smartphone). Les gestuelles de l’iPhone X sont, depuis un certain temps, une évidence pour les utilisateurs de Xiaomi Mi Mix 2s ou de OnePlus 6. Android Pie intègre désormais à la fois le support des encoches et de la navigation gestuelle façon iPhone X. Enfin, il a permis de pousser le standard de recharge sans fil Qi qui s’est retrouvé sur un nombre plus important de smartphones après sa sortie.

Apple sait trouver la « formule magique » qui plait au plus grand nombre

Ce qui frappe, c’est qu’Apple est rarement premier sur le marché en termes de technologie. Le premier écran OLED 18:9 à encoche, c’était par exemple celui de l’Essential Phone – on ne parle même pas ici des écrans OLED tout court, qu’Apple a mis énormément de temps à adopter sur son lineup, si on fait exception de l’Apple Watch. Le standard Qi existait bien avant qu’Apple ne s’y intéresse. Pourtant, attention : une marque ne fait pas un bon produit parce qu’elle est la première – comme les crêpes, les premières fois sont souvent ratées.

Apple fait très fort, avant tout parce que la firme sait à la fois être patiente, trouver la combinaison magique de fonctionnalités aussi bien matérielles que logicielles, de marketing, qui aboutit à un produit qui plaît au plus grand nombre, en plus de captiver l’imagination. Et lance le tout au bon moment. Apple a totalement intégré le mantra « less is more » (moins, c’est plus) dans sa manière de concevoir et présenter ses produits. La présence de la reconnaissance faciale suppose ainsi, par exemple, la disparition du capteur d’empreintes : un seul mode d’authentification biométrique suffit pour 99% des utilisateurs, surtout si ce système est plus sécurisé que le capteur d’empreintes.

De même que l’existence des AirPods a précipité la disparition de la prise jack. L’expérience – lorsque l’on possède des AirPods – en est transcendée. iOS est également un système d’exploitation plus dépouillé qu’Android, offrant entre autres beaucoup moins d’options de personnalisation. Dont les utilisateurs n’ont visiblement cure, car tout cela contribue à un effort de simplification. Quand on utilise un iPhone, on utilise à la fois un produit intuitif, très simple d’utilisation, et technologiquement abouti.

La réussite d’Apple est aussi celle d’une puissante philosophie

Cette philosophie vient de très loin. Des débuts de la marque. Dans la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson, on peut lire ainsi ce passage qui résume à merveille la philosophie d’Apple. On est en 1977 et Steve Jobs vient de recruter Mike Markkula, spécialiste du marketing et de la finance, pour l’aider à définir le business plan de sa jeune entreprise. Jobs raconte alors à Walter Isaacson : « Markkula insistait sur le fait que l’on ne devrait jamais fonder une entreprise dans le but de devenir riche. Votre objectif est avant tout de créer quelque chose auquel vous croyez et de faire une entreprise qui dure ».

Mike Markkula aurait ensuite décrit trois principes qui deviendront la marque de fabrique d’Apple. D’abord, le produit doit créer une relation d’empathie avec le consommateur – un lien intime qui rend les produits important pour ses utilisateurs : « nous comprendrons mieux leurs vrais besoins que n’importe quelle autre entreprise », expliquait alors Mike Markkula. Le second c’est de privilégier le nécessaire sur le superflu : « pour faire du bon travail à partir des choses que l’on décide, nous devons éliminer toutes les opportunités secondaires », ajoute l’expert.

Le dernier principe a trait à l’image des produits. Mike Markkula aurait avancé dès le départ que l’opinion des clients prend sa source dans l’image que l’entreprise leur renvoie. Ainsi, selon Mike Markkula « les gens jugent réellement un livre en regardant sa couverture […] nous avons beau avoir le meilleur produit, la meilleure qualité, les logiciels les plus utiles, etc. si nous négligeons la manière dont on les présente, ces produits seront perçus comme négligés; si nous les présentons avec créativité, de façon professionnelle, [les clients] nous renverront ces qualités désirées ».

Le biographe de Steve Jobs écrit alors : « pendant le reste de sa carrière, le rôle de Steve Jobs était de comprendre les besoins et désirs des consommateurs mieux que n’importe quel chef d’entreprise, il se focalisait sur une poignée de produits importants, et portait une attention particulière, parfois même obsessionnelle, au marketing et l’image, et même des détails sur les emballages ». En conséquence, l’attention portée par Apple à son écosystème, ses OS, ses hardware, n’a également rien de surprenant. Tout est fait pour apporter la meilleure expérience utilisateur du marché.

L’image, les fonctionnalités et le support des mises à jour des iPhone plébiscités

A chaque sortie d’un iPhone, le même refrain revient : « c’est trop cher, il ne se vendra jamais, Apple est fini ». Pourtant, Apple a fini par dépasser les 1000 milliards de dollars de capitalisation l’année de l’iPhone X, en grande partie, selon l’entreprise, grâce à ce dernier. Il continue à se vendre extrêmement bien, et reste à un prix très élevé même sur le marché de l’occasion. Aucun constructeur ne peut en dire autant, ni du point de vue de la capitalisation, ni de ses produits.

Dans un marché du smartphone en stagnation, le premier réflexe de la concurrence Android est d’essayer d’adapter pour ne pas dire copier, tout en implémentant moins bien certaines fonctionnalités. Par exemple l’écran à encoche s’est retrouvé, partout ailleurs, assorti d’une épaisse bordure sur la partie inférieure de l’écran – ce qu’on surnomme souvent le « menton ». L’équivalent de Face ID était, jusqu’à il y encore peu, bien trop facile à tromper avec une simple photo sur les smartphones concurrents. La navigation sans gestes sur des écrans 18:9 restait fastidieuse avant que les gestes de l’iPhone X ne se retrouvent partout…

Les concurrents Android tentent également de doubler Apple par les prix, avec des constructeurs moins chers comme Poco. Ou alors en les super-chargeant de nouvelles fonctionnalités comme le capteur d’empreintes sous l’écran. Bien que cela aboutisse, alors, à des niveaux de prix capables de tutoyer une bonne partie du lineup des iPhone. Dans ce dernier cas, le problème pour l’utilisateur est, entre prime, la décote rapide du smartphone sur le marché de l’occasion.

Investir un smic dans un smartphone Android a ainsi économiquement moins de sens que d’acheter un iPhone à 1000 euros dont on sait qu’on pourra le revendre d’ici 12 mois 68% de son prix initial. Sans parler du support des mises à jour, qui s’arrête généralement au bout de 2 ans (l’iPhone 5S sorti en 2013 pourra bénéficier de la mise à jour iOS 12). Quand les mises à jour ne mettent pas trop de temps à arriver chez certains constructeurs.

Si les iPhone 2018 vont faire très mal à la concurrence Android, c’est donc surtout parce qu’ils vont permettre de mieux segmenter le marché avec des produits hérités de l’iPhone X, dont la réputation n’est plus à faire. Avec cette fois-ci une meilleure politique de prix. On attend entre autres énormément du modèle LCD, que l’on espère à un tarif plus raisonnable que son prédécesseur. Pensez-vous, vous aussi, qu’Apple va encore tuer le game cette année ? Partagez votre avis dans les commentaires.

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