iPhone 7 : la nouvelle stratégie défensive d’Apple face aux critiques

L’iPhone 7 est officiel depuis maintenant deux jours. Comme chaque année, la Bourse a réagi aux annonces d’Apple. Et visiblement, elle n’aime pas trop le dernier né de la firme de Cupertino. L’action APPL a clôturé sur un recul. L’entreprise va donc adopter une nouvelle stratégie défensive pour faire face aux critiques.

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C’est désormais une tradition, lorsqu’un nouveau produit est lancé les investisseurs donnent leur avis par les chiffres. Ainsi, l’action des grandes marques fluctue en fonction de l’accueil réservé au nouveau produit. Plus l’action grimpe, plus on croit en ce nouveau produit.

Visiblement, suite à l’annonce de l’iPhone 7, la Bourse n’a pas été séduite plus que ça. En effet, le court de l’action Apple a clôturé jeudi sur un recul de 2,62% à 105,52 dollars à la Bourse de New York. Si Apple reste la première capitalisation boursière avec 569 milliards de dollars devant Alphabet (552 milliards), les investisseurs ne font plus autant confiance à l’iPhone pour créer de la richesse.

Samsung et les constructeurs chinois font peur

On le comprend aisément puisque l’année 2016 n’a pas vraiment été florissante pour la firme de Cupertino. L’iPhone a en effet pour la première fois de son histoire enregistré deux baisses des ventes successives. Du jamais vu.

Par ailleurs, l’entreprise doit faire face à des rivaux de plus en plus agressifs. Samsung a lancé un Galaxy Note 7 vraiment bluffant, et si l’affaire des batteries qui explosent a entaché le début de la commercialisation, il ne fait aucun doute que le coréen sera prêt pour la période cruciale des fêtes de fin d’année.

Les autres rivaux d’Apple, ce sont les constructeurs chinois qui misent sur un excellent rapport qualité-prix et qui viennent empiéter sur les plates bandes de l’entreprise. Avec des terminaux à 800 euros, les consommateurs y réfléchissent à deux fois, surtout  lorsqu’ils peuvent avoir des smartphones aussi puissants, avec des design de plus en plus soignés. On pense bien évidemment au OnePlus 3 ou au Honor 8 mais également aux smartphones de Xiaomi sur le marché chinois.

Peu d’innovation, peu de croissance ?

La principale crainte des investisseurs vient du fait que l’iPhone 7 et l’iPhone 7 Plus ne sont pas très innovants. Le design change peu et les améliorations apportées ne semblent pas suffisantes pour justifier un tel tarif.

Selon Ian Fogg chez IHS Technology qui s’est exprimé chez nos confrères de Challenges, « Apple prend des risques majeurs avec le design de l’iPhone 7 ». Il ressemble énormément à l’iPhone 6 et l’iPhone 6S, et trois ans c’est long pour les consommateurs. Surtout sur un marché où les choses bougent tous les mois.

Apple prend par dailleurs des risques en proposant des fonctionnalités réservées à certains modèles seulement. Par exemple le modèle Noir de jais n’est disponible qu’à partir de la version 128 Go. La double caméra n’est disponible que sur l’iPhone 7 Plus, ce qui limite la cible. En effet beaucoup d’utilisateurs auraient aimé profiter de cette caméra sur un format plus compact que celui de l’iPhone 7 Plus.

Autre risque pris par Apple et qui refroidit les investisseurs : la résistance à l’eau. Pour les utilisateurs, il était temps, mais c’est un choix à double tranchant. Si des cas d’iPhone 7 qui n’ont pas résisté à l’eau se manifestent, alors l’image de la marque va en prendre un coup.

Enfin, le choix de supprimer la prise jack est celui qui fera sans doute le plus grincer des dents. Apple y voit du courage, pas les investisseurs. Néanmoins, certains estiment qu’il s’agit d’une année de transition avant un véritable sursaut. Mais là encore, il y a un risque.

Comme l’explique Colin Gillis chez BGC Partners, « si Apple positionne l’iPhone comme un appareil de mode (…), alors sortir un modèle phare avec des changements de style minimaux pour la troisième année consécutive pourrait ne créer dans sa base de clientèle qu’un faible désir de renouveler leurs appareils. »

Par ailleurs, en 2017 on fêtera les 10 ans du premier iPhone, et Apple devrait donc préparer quelque chose à la hauteur de l’évènement. En attendant, comme l’explique Michael Walkley, analyste chez Canaccord Genuity, « le téléphone a suffisamment de nouvelles fontions pour satisfaire les consommateurs et soutenir la demande jusqu’à l’iPhone du 10e anniversaire qui sortira en 2017 ».

Apple sur la défensive

Face aux craintes des investisseurs et aux critiques des observateurs, Apple a fait le choix d’adopter une stratégie défensive. L’iPhone 7 sera livré à partir du 16 Septembre dans 25 pays. Traditionnellement, la firme de Cupertino annonce les chiffres des ventes sur le premier week-end. Pas cette année.

En effet, une porte-parole de la marque à la Pomme a fait savoir dans un email que les chiffres ne seraient pas annoncés à l’issue du premier week-end cette année. Selon le mail envoyé, le réseau de distribution d’Apple s’étend désormais à « des centaines de milliers de sites dans le monde ». Et d’ajouter :

Nous sommes maintenant à un point où nous savons avant de prendre la première pré-commande que nous allons épuiser nos stocks d’iPhone 7 […] Ces ventes initiales seront déterminées par l’offre, pas par la demande, et nous avons décidé qu’elles n’étaient plus un chiffre représentatif pour nos investisseurs et nos clients.

Quoi qu’il en soit, comme chaque année, les ventes de l’iPhone seront scrutées. S’il faudra attendre un peu plus longtemps pour avoir des informations officielles, il ne fait aucun doute que certains analystes auront des estimations bien assez tôt.

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