Huawei vs Samsung : le Chinois peut-il devenir 1er constructeur de smartphones au monde ?

Au deuxième trimestre 2017, Huawei est parvenu à surpasser Apple pour s’emparer de la seconde place du marché mondial des smartphones. Un seul obstacle se dresse à présent devant Huawei dans sa quête pour devenir le leader mondial de l’industrie mobile. Cet obstacle n’est autre que Samsung, le géant sud-coréen. Huawei peut-il devenir 1er constructeur de smartphones au monde ?

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En février 2016, le CEO de Huawei Richard Yu a annoncé que Huawei occuperait la première place du marché des smartphones d’ici 2021. À l’époque, beaucoup lui ont ri au nez, pensant qu’il s’agissait d’une lubie d’un chef d’entreprise galvanisé par le succès. Pourtant, après être parvenu à rester en troisième place du podium depuis 2016, Huawei vient de réussir à dépasser Apple au deuxième trimestre 2017 pour devenir deuxième constructeur mondial de smartphones derrière Samsung. La question qui se pose maintenant est de savoir si le leader chinois peut réellement parvenir à surpasser son rival sud-coréen.

Huawei, le constructeur chinois que rien n’arrête

Il y a encore quelques années, personne, en dehors de Chine, ne connaissait Huawei. Fondée en 1987, la firme est à l’origine spécialisée dans les réseaux de télécommunications. Son premier smartphone Android, le Huawei Ascend, fut commercialisé en octobre 2010. Pourtant, en l’espace de 7 ans, Huawei est non seulement parvenu à surpasser tous ses rivaux chinois, y compris Xiaomi, mais aussi à surpasser Apple à l’échelle mondiale.

Pour percevoir la vitesse à laquelle Huawei grandit, il suffit de jeter un œil à son bilan pour le premier semestre 2017. Entre janvier et juin 2017, la firme a réalisé un chiffre d’affaires de 105,4 milliards de yuans soit environ 15,65 milliards de dollars. Cette somme représente une hausse de 36,2% par rapport au premier semestre 2016. Ses ventes de smartphones ont augmenté de 20,6% en un an pour atteindre 73,01 millions.

D’après le dernier rapport de IDC, publié en mai 2017, Huawei détenait 10% de parts du marché mondial, derrière Apple avec 14,7% de parts du marché, et Samsung avec 23,3% de parts du marché. Toutefois, au deuxième trimestre, selon un rapport de Counterpoint, Huawei est parvenu à accomplir la prouesse de surpasser Apple en nombre de smartphones vendus au deuxième trimestre 2017. Les chiffres officiels n’ont pas encore été dévoilés, mais le monde entier a désormais le regard tourné vers Huawei. La firme a prouvé que ses promesses n’avaient rien de paroles en l’air.

Comme le souligne Richard Yu, la croissance de Huawei dépasse largement la moyenne de l’industrie, et le succès de la marque est indéniable en Chine, mais aussi en Europe. Ainsi, la firme détiendrait actuellement 22,1% de parts du marché en Chine, et ses ventes auraient augmenté de 18% en Europe par rapport au premier semestre 2016. Alors, quel est le secret de cette croissance fulgurante ?

Quels sont les atouts de Huawei face à Samsung ?

Bien évidemment, le succès de Huawei est lié à la qualité de ses smartphones. La plupart des utilisateurs sont très satisfaits, et Huawei est l’un des rares constructeurs dont l’histoire n’est pas entachée par un scandale comme le fiasco des explosions du Samsung Galaxy Note 7 ou le problème du boot loop sur les smartphones LG. Cependant, l’ascension du géant chinois est aussi le fruit d’un goût pour l’innovation, d’une expansion internationale, et d’une stratégie marketing bien ficelée

Une stratégie marketing très efficace

En 2016, Huawei a été récompensé lors de Marketing Excellence Awards grâce à sa campagne Huawei Best Wei. Cette campagne destinée à la Malaisie proposait un contenu créatif et original et mettait en scène des vedettes locales, ce qui a permis de toucher directement les consommateurs. Dans la même optique, Huawei a eu la bonne idée de nouer plusieurs partenariats avec des célébrités appréciées du grand public. Ainsi, pour la campagne de promotion du Huawei P9, la firme a fait appel à Scarlett Johansson et Henry Cavill.

Une autre stratégie gagnante de Huawei a été de présenter ses nouveaux produits au cours d’événements d’envergure mondiale. Qu’il s’agisse du MWC, du CES ou de l’IFA, Huawei a toujours des innovations à montrer au monde entier. Par ailleurs, le constructeur maitrise à merveille les réseaux sociaux. En postant régulièrement de belles photos et de nombreuses vidéos pour promouvoir ses produits, la firme est parvenue à cumuler 44 millions de fans sur sa page Facebook. Récemment, Huawei a d’ailleurs utilisé Facebook pour se moquer d’Apple et de son iPhone X à travers une brève vidéo.

La renommée de Huawei est aussi liée à ses nombreux panneaux publicitaires. Dans toutes les grandes villes d’Europe, de gigantesques bâtiments sont recouverts de publicités Huawei. De même, plusieurs équipes de football très populaires comme Arsenal, AC Milan, ou le Paris Saint-Germain arborent le logo de Huawei sur leurs maillots. Les boutiques européennes de téléphones sont également inondées par les produits Huawei, ce qui a permis à la firme de vendre plus de smartphones qu’Apple en Finlande au premier trimestre 2016.

Un succès international, mais plusieurs marchés restent à conquérir

En quelques années, Huawei est parvenu à rencontrer un succès international. L’un de ses atouts face à Samsung est sa domination du marché chinois. Huawei est en effet le leader incontesté du marché des smartphones sur sa terre natale, devant Xiaomi et Oppo. Au premier trimestre 2017, la firme a vendu 21 millions de smartphones en Chine. Pour y parvenir, la firme a attiré les jeunes consommateurs adeptes de shopping en ligne avec sa marque Honor, en lui donnant une image de marque low cost de qualité. En parallèle, elle a attiré une clientèle plus aisée dans ses boutiques physiques en donnant à Huawei une image de marque premium.

Huawei rencontre aussi un franc succès en Europe. Au premier trimestre 2017, la firme a cumulé 12% de parts du marché européen. La marque est très appréciée en Espagne, en Italie, en Pologne, en Belgique, mais aussi dans les pays d’Europe de l’est où les smartphones de Samsung et Apple sont de toute façon bien trop chers par rapport aux salaires locaux. Avec 1,8 million de smartphones vendus au deuxième trimestre, le Chinois a surpassé Apple en Europe centrale et en Europe de l’est à hauteur de 50 000 unités.

Cependant, pour espérer triompher de Samsung, Huawei doit impérativement se faire une place sur le marché américain. Aux Etats-Unis, Huawei est pratiquement inconnu. Selon Counterpoint, la firme cumule environ 0,2% de parts du marché au pays de l’oncle Sam grâce à ses smartphones vendus en ligne depuis 2014. Sachant que neuf smartphones sur dix aux Etats-Unis sont vendus par l’intermédiaire des opérateurs, le Chinois doit nouer des partenariats avec ces derniers.

De même, Huawei doit s’étendre sur les marchés émergents, à commencer par l’Inde. Cet immense marché en pleine croissance pourrait lui permettre d’écouler ses smartphones low cost en grande quantité. Toutefois, il est très difficile de trouver le chemin de la rentabilité dans ce pays, notamment à cause d’un climat très compétitif et du faible pouvoir d’achat des consommateurs. La plupart des smartphones vendus en Inde coûtent moins de 150 dollars.

Le géant chinois doit continuer à innover

Outre le marketing, l’une des forces de Huawei est l’innovation. La firme investit 15% de ses revenus dans la recherche et le développement. Avec son Huawei P9, Huawei fut l’un des premiers constructeurs de smartphones à proposer un appareil photo à double capteur, plusieurs mois avant le lancement de l’iPhone 7 d’Apple. De même, peu de gens s’en souviennent, mais le Huawei Mate S de 2015 proposait une technologie Force Touch avant l’iPhone 6s.

Aujourd’hui encore, Huawei continue à innover. Lors de l’IFA 2017 de Berlin, le constructeur a dévoilé son processeur Kirin 970 le premier CPU doté de coeurs dédiés à l’intelligence artificielle. Ce processeur sera embarqué par les prochains flagships de la firme, à commencer par le Huawei Mate 10. La puce permettra notamment une meilleure reconnaissance faciale et vocale. Notons que Samsung s’apprête à reprendre cette innovation puisque le prochain processeur Exynos sera également doté de coeurs IA.

Toujours en ce qui concerne l’innovation, la 5G pourrait être une opportunité stratégique à saisir pour Huawei. Grâce à son expertise dans le domaine des télécommunications et des infrastructures réseau, la firme pourrait largement surpasser ses concurrents en exploitant plus rapidement tout le potentiel de la 5G, d’autant qu’elle fabrique ses propres puces.

Honor, la botte secrète de Huawei

Fondée en 2013, Honor est la seconde marque de smartphones de Huawei. Le modèle économique de cette marque repose sur des smartphones proposant un rapport qualité-prix imbattable. Pour un prix très abordable, les utilisateurs peuvent profiter de smartphones qui rivalisent parfois avec les flagships haut de gamme des constructeurs concurrents.

Pour garder des prix attractifs, Honor vend principalement ses smartphones depuis sa boutique en ligne. En Chine, Honor domine les ventes de smartphones en ligne avec 23% de parts du marché. Cependant, pour l’heure, cette boutique en ligne n’est accessible en Europe que par les plus gros marchés comme la France et l’Allemagne. Dans les pays moins prospères, les smartphones Honor sont vendus par des distributeurs tiers qui augmentent bien souvent les prix pour dégager d’importantes marges. Pour espérer vendre davantage de smartphones Honor, Huawei doit ouvrir sa boutique en ligne à tous les pays d’Europe ainsi qu’à d’autres marchés à l’internationale.

Quelles sont les faiblesses de Huawei ?

Parmi les faiblesses de Huawei, on peut citer sa surcouche logicielle EMUI, qui n’est pas très appréciée par les utilisateurs. En rapprochant sa surcouche de l’expérience proposée par Android Stock, la firme aurait tout à gagner. Par ailleurs, Huawei doit s’affirmer et renforcer son identité afin de fédérer une base de clients aussi loyale que celle de Samsung. Gageons que le constructeur parviendra à fidéliser les utilisateurs au fil des années.

Huawei vs Samsung, Apple et les rivaux chinois : les principales menaces

Certes, tous les indicateurs semblent au vert pour permettre à Huawei de poursuivre sa croissance. Toutefois, pour devenir le premier constructeur de smartphones mondial, le Chinois devra surpasser ses concurrents. Or, Samsung et Apple ont encore de nombreux atouts à faire valoir, et les autres constructeurs chinois sont de plus en plus menaçants…

Huawei vs Samsung : le leader sud-coréen n’a pas dit son dernier mot

Samsung reste à l’heure actuelle le leader incontesté du marché des smartphones et de l’écosystème Android. Au deuxième trimestre 2017, Huawei a vendu 38,5 millions de smartphones, mais Samsung en a vendu 79,8 millions. Le Sud-Coréen cumule 23,3% de parts du marché, contre 11,3% pour Huawei. Par ailleurs, Samsung est l’une des marques les plus populaires du monde. Samsung est notamment la marque préférée des Français. Il s’agit également d’une entreprise très influente. Selon le classement Forbes 2017, Samsung est la marque asiatique la plus influente du monde.

Le géant sud-coréen est implanté dans de très nombreux pays, y compris aux Etats-Unis, ce qui lui confère un avantage sur Huawei. Par ailleurs, même si la firme dégage la majorité de ses revenus sur ses appareils haut de gamme, elle joue sur tous les tableaux avec des smartphones de milieu de gamme et des smartphones low cost. Ses gammes Galaxy A et Galaxy J rencontrent un franc succès, notamment en France.

Un autre atout de Samsung est son monopole de l’industrie des écrans OLED pour smartphone. Actuellement, Samsung Display produit 98% des écrans OLED moyens et petits. Même Apple est obligé de s’en remettre au Coréen pour l’écran de son iPhone X. Par conséquent, Samsung est libre de fixer les prix de ces écrans, et pourrait même décider d’empêcher un rival comme Huawei de profiter de cette technologie d’écran…

Cependant, Samsung a plusieurs points faibles. Depuis peu, beaucoup considèrent que la firme se repose sur ses lauriers, et ne prend plus assez de risque en matière d’innovation. Par ailleurs, la hausse des prix de ses smartphones fait grincer de nombreuses dents. Ainsi, même si le Galaxy Note 8 rencontre un franc succès, le prix d’entrée de 1009 euros du Note 8 est jugé indécent par beaucoup de consommateurs.

Il semble donc que Huawei ait une carte à jouer en profitant du fait que Samsung ait baissé sa garde. Toutefois, le géant sud-coréen n’a pas dit son dernier mot. Dès le début de l’année 2018, la firme compte présenter son Galaxy X qui sera l’un des tout premiers smartphones pliables. Une innovation qui pourrait bien redorer son image. Autant dire que vaincre Samsung ne sera pas une partie de plaisir pour Huawei…

Huawei vs Apple : la menace californienne

Récemment délogé de la deuxième place par Huawei, Apple ne va pas s’avouer vaincu pour autant. Il est important de noter que Huawei a surpassé Apple au deuxième trimestre. Or, le deuxième trimestre est une période creuse pour la Pomme, car tout le monde attend les nouveaux iPhone présentés au mois septembre.

huawei surpasse apple europe

 

En l’occurrence, le nouvel iPhone X risque de très bien se vendre et de rapporter énormément d’argent à Apple. En termes de quantité, en revanche, Huawei peut tout à fait l’emporter, car Apple est totalement absent sur le marché du low cost. Les consommateurs des pays émergents, qui voyaient jadis l’iPhone comme un signe extérieur de richesse, s’en désintéressent de plus en plus et privilégient les smartphones des constructeurs locaux.

Huawei vs Oppo, Vivo et Xiaomi : les rivaux chinois

En 2015, Huawei est parvenu à prendre la première place du marché chinois des smartphones en surpassant Xiaomi. Au deuxième trimestre 2017, Huawei cumule 20,2% de parts du marché chinois, contre 16,9% au deuxième trimestre 2016. La firme semble donc asseoir sa domination. Cependant, Xiaomi ne s’avoue pas vaincu et continue également sa croissance. La firme accapare 13% de parts du marché au T2 2017 contre 11,2% au T2 2016.

La véritable menace locale pourrait toutefois venir de Vivo et Oppo. Avec 18,8% de PdM au T2 2017 contre 16% au T2 2016, Oppo est actuellement deuxième et talonne Huawei. Vivo quant à lui est le constructeur qui rencontre la plus forte croissance sur le sol chinois, avec 17% de parts du marché contre 13,2% l’année dernière à la même époque. Actuellement en troisième place, Vivo pourrait être la menace la plus redoutable pour Huawei d’ici quelques années.

Huawei et la mainmise des opérateurs

Lors du CES 2018, le PDG de Huawei Richard Yu en a profité pour dénoncer la mainmise des opérateurs sur le marché des smartphones. Alors que le personnage suivait ses prompteurs à la lettre lors de son discours. Ces derniers se sont éteints tout d’un coup et le PDG s’est laissé aller à une confession plutôt inattendue. Alors que le Huawei s’apprête à conquérir le marché américain !

Huawei est arrivé à passé un accord important avec l’opérateur américain AT&T qui lui aurait permis de distribuer massivement son flagship le Mate 10 Pro aux États-Unis. Un retournement de situation inédit a poussé l’opérateur à rompre ce partenariat, d’après des bruits de couloirs, le gouvernement américain aurait fait pression sur AT&T. Huawei ne se laissera pas abattre pour autant cependant, il sera plus dur de conquérir ce marché sans avoir un accord avec un opérateur important.

Huawei vs Samsung : conclusion

Jusqu’à présent, rien ne semble freiner la croissance de Huawei. Tel un Mayweather du marché des smartphones, ce constructeur n’a pas encore connu la défaite. Il est donc tout à fait possible que Huawei parvienne à accomplir son objectif de surpasser Samsung et de s’emparer de la première place mondiale d’ici 2021.

Cependant, la tâche ne sera pas aisée, car Samsung est encore loin d’avoir rendu les armes. Pour espérer surpasser le leader mondial, Huawei doit impérativement poursuivre son expansion internationale, et continuer à innover jusqu’à parvenir à surprendre le grand public avec un smartphone réellement révolutionnaire qui fera oublier les flagships de Samsung. Le Huawei Mate 10 Pro en a l’étoffe.

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